이 기사는 2019년 03월 13일 16:09 thebell 에 표출된 기사입니다.

하이트진로가 6년만에 맥주 신제품 '테라'를 내놓고 국내 맥주 시장 판도를 뒤집겠다는 포부를 밝혔다. 올해 테라를 통해 맥주 매출 1조원도 충분히 달성할 수 있다는 것이 회사 내부적인 목표다. 높은 고정비 부담에 통상 연매출 1조원을 기점으로 이익율 상승곡선을 그리는 국내 맥주 시장 특성상, 연내 영업이익 흑자전환도 겨냥하고 있다.

하이트진로는 13일 서울 소공동 웨스틴조선호텔에서 기자간담회를 열고 맥주 신제품 '테라'를 공개했다. 김인규 하이트진로 대표이사 사장은 "신제품 테라는 품질, 디자인, 컨셉 등 모든 면에서 새로운 브랜드"라면서 "이번 테라 출시를 통해 그간 어렵고 힘들었던 맥주 사업에 마침표를 찍고 재도약의 기틀을 마련하겠다"고 밝혔다.

◇"발포주로는 한계…대표 레귤러 맥주로 육성할 것"

하이트진로의 맥주 신제품 '테라'가 지난 5년간 지속돼온 맥주사업 적자를 끝내고 흑자전환을 이끌어낼 회심의 카드가 될 수 있을지가 관전 포인트다. 테라는 2014년부터 기획을 시작해 2017년 초부터 콘셉트와 디자인을 구체화하면서 본격적인 개발에 착수한 끝에 태어났다. 연구개발비로만 1000억원 이상을 집행했을 정도로 하이트진로의 회심의 역작이다.

맥주 시장에서 지난 수년간 하이트진로의 성장세 둔화는 국내 맥주 시장 경쟁 심화에서 기인한다. 2012년 오비맥주의 카스에게 맥주 1위 자리를 내준 데 이어 2014년 클라우드를 출시하며 맥주시장에 뛰어든 롯데와도 치열한 점유율 경쟁을 벌여야 했다.

*자료출처=한국신용평가

이에 따라 맥주사업부 매출은 하락일로를 기록했다. 2015년 8006억원, 2017년 7422억원을 기록한데 이어 지난해 매출 역시 비슷한 수준을 기록할 전망이다. 영업손실은 2014년 이후 2017년까지 매년 200억원대 규모를 유지했다. 지난해의 경우 필라이트의 선전에 힘 입어 3분기 말 기준 100억원의 영업손실을 기록하면서 손실폭을 좁혔다.

지난해는 그나마 발포주 신제품 필라이트의 가파른 성장세에 힘 입어 맥주 매출 추가 하락을 방어하고 손실폭을 축소할 수 있었다. 그러나 회사는 국내 맥주 시장에서 승부를 보기 위해서는 발포주로는 한계가 있다고 판단했다. 발포주라는 카테고리가 맥주 주류가 아닌데다, 가성비를 앞세운 제품이라 마진을 높이는 데는 한계가 있기 때문이다.

오성택 하이트진로 마케팅 상무는 "결국 맥주시장에서 본원적인 경쟁력은 레귤러 라거에서의 승부"라면서 "발포주는 가정용으로 주로 소비되고 과도기에 있는 제품인 반면, 레귤러 라거 시장에서 대표성을 띤 테라를 앞세워 유흥시장 점유율을 적극적으로 높여나가겠다"고 밝혔다.

◇초기 공세로 시장점유율 40% 목표

구체적으로는 테라를 앞세워 하이트진로의 국내 맥주시장 점유율을 40%까지 높이겠다는 것이 내부적인 목표다. 지난해 말 기준 국내 맥주 시장에서 단일 브랜드로 카스 점유율은 55%, 하이트 점유율은 20% 초반 정도로 추정된다. 필라이트 작년 매출은 2000억원대 초반, 하이트 매출은 4000억원 정도 수준이다.

하이트진로는 테라가 올해 4월 본격적으로 시중에 풀리면 필라이트 작년 실적을 상회하는 매출을 일으키는 것이 가능하다고 내다봤다. 마케팅실 관계자는 "하이트와 비슷한 수준의 매출만이라도 발생한다면 맥주사업부 매출도 1조원을 돌파할 수 있을 것"이라며 "영업이익은 드라마틱하게 올라기기 쉽지 않겠지만, 올해는 흑자전환을 목표로 하고 있다"고 밝혔다.

물론 기존 브랜드인 하이트와 맥스와의 카니발라이제이션(자가 잠식) 가능성도 배제할 수는 없다. 다만 회사 측은 자가 잠식율보다는 카스의 시장점유율을 빼앗아오는 효과가 더 클 것이라고 봤다. 오성택 마케팅 상무는 "카니발라이제이션이 어느 정도 일어나는 것은 피할 수 없는 사실"이라면서도 "하지만 하이트 MS(시장점유율)가 이미 작아져서 지금은 충성도가 높은 매니아 층을 중심으로 소비되고 있다는 것을 감안할 때는, 하이트 시장 잠식보다는 카스 시장을 뺏어오는 효과가 더 클 것"이라고 말했다.

관건은 판관비와 개발비다. 1000억원 가량의 연구·개발비를 제외하고도 회사는 올해 약 1000억원을 추가로 판관비로 집행할 예정이다. 회사 복수의 관계자는 "연구개발비로 집행된 1000억원에는 플라스틱 박스 및 맥주병 교체 비용 등도 포함된다"면서 "이같은 초기 비용은 지난 2년간의 개발 기간뿐만 아니라 앞으로 3년간에 나눠서 재무제표에 반영될 예정"이라고 밝혔다. 이어 "올해는 판관비로 추가적으로 1000억원을 투입할 예정"이라며 "현재 최대 2000억원까지 테라 관련 비용 지출을 예상하고 있다"고 설명했다.

김인규 하이트진로 사장은 "위기 속에 기회가 있다는 말은 하이트와 참이슬 두 번의 성공 신화에서 증명해보인 바 있다"면서 "이번에도 하이트진로의 저력을 반드시 보여줄 것"이라고 밝혔다.