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[격동기 디지털 애드기업]플레이디, 통합 마케팅 대행사 '도약' 채비⑤광고대행·미디어렙 '두마리 토끼' 잡아…일본·커머스 등 신규 공략

신상윤 기자공개 2020-06-19 07:46:20

[편집자주]

TV와 신문 등 전통 매체가 장악했던 광고시장은 모바일로 대표되는 온라인으로 중심축이 이동하고 있다. 광고주의 관심도 효율적인 광고 집행에 쏠렸고, 이는 빅데이터 등 IT기술로 무장한 플레이어들의 역할을 키웠다. 미디어렙으로 대표되는 디지털 광고는 검색, 퍼포먼스 마케팅 등 시장을 세분화하면서 영향력을 확대하고 있다. 더벨은 코스닥시장에 입성한 디지털 광고기업의 경쟁력과 미래 전략 등을 조명해 본다.

이 기사는 2020년 06월 15일 15:24 더벨 유료페이지에 표출된 기사입니다.

광고시장은 흔히 총성 없는 전쟁터로 불린다. 광고주는 상품 판매를 위해 다양한 광고 전략을 구사한다. 적합한 매체(포털사이트 등)를 선택하고, 그에 맞는 광고 전략을 집행하는 것이다. 특히 모바일로 대변되는 온라인에서 검색 광고시장은 소비자의 선택과 직결된 전략적 요충지다.

검색 광고(SA·Search Ad)는 디지털 마케팅에서 가장 많이 활용되는 광고상품이다. 포털사이트 등에 특정 키워드를 검색할 때 사용자에게 광고주의 사이트를 노출하는 형태다. 타깃 소비자의 검색 활동이 광고주의 상품 소비로 이어지는 일련의 과정에 다양한 마케팅 전략이 적용된다. 특히 스마트폰 등 모바일로 검색 활동이 옮겨가면서 효과적인 상품 노출 전략은 선택이 아닌 필수가 됐다.

◇네이버 검색사업부서 출발, KT그룹 편입…취급고 4000억 돌파

디지털 광고시장에서 '플레이디'는 광고대행과 미디어렙(Media Rep.)을 영위한다. 광고주의 상품을 검색광고(SA) 또는 디스플레이광고(DA) 형태로 기획 및 제작해 매체에 판매한다. 이 중 검색광고 영역에 특화돼 있다. 이와 함께 광고주의 효율적인 광고 집행과 매체 판매 등을 대행하는 미디어렙 사업도 진행하고 있다.

광고대행과 미디어렙 두 마리 토끼를 모두 잡은 배경엔 태생적 이유가 있다. 플레이디는 포털사이트 네이버의 검색사업부에서 출발해 독립한 엔에이치엔서치마케팅을 모태로 한다. 이후 사모펀드의 손을 거치면서 미디어렙 사업을 영위했던 '메이블'을 합병했다. 현재는 KT그룹에 편입돼 미디어렙 전문기업 나스미디어와 KT가 주요 주주로 이름을 올리고 있다.


플레이디의 경쟁력은 취급고를 통해 가늠할 수 있다. 지난해 취급고는 4478억원을 기록했다. 최근 4년간(2015~2018년) 취급고가 3000억원대였던 것과 비교하면 처음으로 4000억원대를 넘어섰다. 특히 전체 취급고의 60% 이상을 국내 주요 포털사이트인 네이버와 카카오를 통해 집행하고 있다.

취급고의 성장은 실적 개선도 견인했다. 플레이디는 지난해(별도 기준) 영업수익 386억원, 영업이익 88억원을 각각 기록했다. 전년대비 영업수익은 11.1%, 영업이익은 26.4% 증가했다. 지난해 영업이익률은 22.8%로 집계됐다.

◇테크허브 솔루션 공급…모그룹과 협업 기대

플레이디는 SA시장의 경쟁력을 기반으로 DA시장을 결합한 통합 마케팅을 제공한다. 이는 광고주가 단일 광고로는 효율성이 떨어진다고 판단하면서 출발했다. 광고시장 경쟁이 치열해지면서 한쪽으로만 집중해선 생존하기 힘들다는 위기의식도 작용한 결과다.

플레이디는 SA 전문인력을 비롯해 네이버와 카카오, 구글, 페이스북 등 매체별 전문조직도 운영한다. 특히 디지털 마케팅 솔루션 플랫폼인 '테크허브(tech HUB)'는 업종별, 키워드별 등 각각의 빅데이터를 기반으로 통합 마케팅 솔루션을 제공하고 있다.

테크허브는 시장 분석과 타깃 시장의 마케팅 전략, 운영 및 효과 분석 등을 제공하는 각각의 솔루션을 통해 최적의 광고효과를 창출하는 도구다. 플레이디는 지난해 취급고 4000억원 돌파의 핵심 경쟁력으로 테크허브 솔루션 공급을 꼽았다.


KT그룹과의 협업도 기대된다. KT가 보유한 모바일 및 IPTV 가입자의 빅데이터를 활용해 통합 마케팅 전략을 기획하고 제공해 광고주들을 공략한다는 계획이다. 현재 KT그룹 내 동종업계이자 모회사 나스미디어 등과 함께 디지털 광고시장의 경쟁력을 확보하기 위해 협업한다는 방침이다.

수익 확대를 위한 신규 사업 발굴에도 노력한다. 지난해 성장 잠재력이 큰 일본에 지사를 설립했으며 커머스 시장 등에도 새롭게 진출했다. 플레이디가 보유한 디지털 광고대행 역량을 중심으로 신규 수익을 창출한다는 계획이다.

플레이디 관계자는 "광고대행업과 미디어렙 두 영역의 사업을 모두 가진 통합 마케팅 전문기업은 플레이디가 유일하다"며 "올해 코로나 여파로 전체 광고시장이 침체될 것으로 전망되지만 일본 및 커머스 등 신규 영역으로 진출해 통합 마케팅 전문기업으로 도약할 것"이라고 말했다.
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