이 기사는 2020년 06월 25일 07:29 thebell 에 표출된 기사입니다.

백화점업계가 신종코로나바이러스감염증(이하 코로나19)에 따른 긴 침체기를 뚫고 6월 일제히 성장하며 축포를 쐈다. 다만 실적 회복 속도가 백화점 3사별로 엇갈리면서 배경에 이목이 쏠린다.

24일 백화점업계에 따르면 롯데·현대·신세계 등 백화점 3사는 지난 4개월간 긴 침체기를 뚫고 이달 들어 일제히 반등에 성공했다. 2월 코로나19 확산으로 급감했던 실적을 이달 21일 집계일 현재 전년 수준 이상으로 회복한 상태다.

때 이르게 찾아온 더위와 함께 해외 여행이 어려워지면서 국내에 머물게 된 사람들이 대형 쇼핑몰로 발길을 돌리기 시작한 것이 직접적인 요인이 됐다. 그간 코로나19로 억눌려 온 소비 심리가 명품을 중심으로 이른바 '보복소비'로 전이된 점도 업계의 회복을 도왔다.

가장 큰 폭으로 실적 반등에 성공한 것은 신세계백화점이다. 신세계백화점은 이달 현재 매출이 전년 동기 대비 15% 늘어났다. 반면 롯데백화점은 이달 들어 겹호재에도 아울렛을 제외한 백화점 매출이 1% 선에 그치며 상대적으로 수혜가 적었다.


◇'부대시설 밀집' 신세계 6月 15% 반등…'소규모 다점포' 롯데 1%선

신세계백화점은 백화점 3사 가운데 코로나19에 따른 직격탄을 가장 전방에서 맞은 곳 중 하나였다. 일 최대 100만명의 인근 유동인구에 따라 보유 점포 가운데 최대 매출을 자랑하던 신세계백화점은 1월까지만 해도 성장률이 6.9%에 이르며 3사에서 가운데 가장 높았다. 하지만 매출 1위 점포인 강남점에 확진자가 잇따라 방문, 5회에 걸쳐 폐점을 단행하면서 2월 이후 매출이 급감했다.

아울렛을 제외한 신세계백화점 월 매출은 2월 전년 동기 대비 14.2% 줄어든 데 이어 3월에는 28.7%까지 떨어졌다. 한때 회사 내부에서는 외환위기 이후 20여년 만에 분기 적자를 기록하는 것이 아니냐는 우려까지 파다했다. 매출은 2분기 이후 회복세에 접어들기 시작했다. 4월 들어 역성장 폭을 8.7%까지 줄인 데 이어 지난 달에는 마이너스(-) 1.7%까지 성장률을 회복했다. 이달에는 플러스(+) 전환에 성공했다.

이달 들어 현대백화점도 15개 점포를 아울러 월 매출 6%대 성장에 성공했다. 이 가운데 김포와 인천 송도에 위치한 2곳의 프리리미엄 아울렛 성장세률은 8.7%로 더욱 거세다.

롯데백화점도 전국 백화점 51개, 6개 아울렛 등 전 점포 월 매출이 이달 들어 전년 동기 대비 2% 증가하며 간신히 매출을 성장세로 돌려놨다. 9%에 이르는 아울렛 매출 신장 효과를 제거하면 백화점 점포 성장률은 1% 대를 기록했다.

유통업계는 백화점들이 6월 회복세에 접어든 것을 두고 △더위 효과 △코로나19 둔화 △보복소비 효과 등을 주요 원인으로 지적한다.

코로나19 신규 확진자수가 줄고 백화점 점포를 통한 2차 감염 사례가 제로에 수렴한 데다, 예년보다 무더위가 한발 빨리 찾아오면서 사람들이 다시 밖으로 나오기 시작했다는 의미다. 그간 억눌렸던 소비 심리가 풀리고 명품 브랜드들이 시즌오프(Season-Off) 세일을 시작하면서 고가 상품을 중심으로 이른바 '보복 소비'가 시작된 것도 백화점업계 실적 회복을 도왔다.

회복 속도는 대형점포 전략을 채택한 곳부터 가팔랐다. 집객력이 우수한 대형점일수록 매출 반등이 한발 먼저, 한층 강하게 나왔기 때문이다. 또 대형점은 명품 유치 및 판매 비중이 높아 보복소비 효과를 최전방에서 누렸다.

대형점 비중이 높은 곳은 신세계백화점과 현대백화점이다. 양사는 전국 점포수가 각각 12개, 15개로, 업계 1위인 롯데백화점 51개에 비해 숫자가 적다. 하지만 점포당 평균 크기가 롯데백화점에 비해 훨씬 큰 점이 특징이다.

신세계백화점의 경우 유동 인구가 많은 지역 대표 상권에 규모 있게 들어서는 '지역 1번점' 전략을 택하고 있다. 백화점 주위에도 쇼핑 시설뿐만 아니라 아쿠아리움, 영화관, 대형 테넌트, 엔터테인먼트 시설 등을 집중시키는 형태를 주로 취했다. 부산 센텀시티점, 대구점, 강남점, 영등포점이 대표적이다.

현대백화점 역시 '포켓상권' 전략을 취하고 있다. 포켓상권이란 상업 시설을 주거 밀집 지역에 입점시키는 전략으로 배후수요와 유효수요를 모두 붙잡아 둘 수 있다는 장점이 있다. 현대백화점 점포 가운데 매출 상위권을 차지하는 판교점, 압구정점, 목동점이 이에 해당한다. 최고 매출을 거두는 무역센터점은 삼성동 인근 지역 수요를 모두 흡수해 연 1조원 매출을 거두는 초대형 점포다.

반면 '소규모 다점포' 전략을 취한 롯데백화점은 6월 소비 활성화의 수혜를 거의 누리지 못했다. 전국 점포수가 51개로 가장 많지만 평균 점포 크기가 경쟁사에 비해 훨씬 작다. 51개 점포 중 지역 상권을 장악하는 대표점 역시 잠실점과 소공점을 제외하고는 거의 없다. 2019년 기준 국내 5대 백화점 점포 매출 순위를 참고하면, 연매출 5000억원을 초과하는 점포 18곳 가운데 롯데백화점은 4곳에 그친다. 전체 점포 가운데 저수익 소형점 비율이 90%가 넘는다.

유통업계 관계자는 "롯데백화점의 경우 본점, 잠실점, 부산본점 등 매출 상위 대형점을 보유하고는 있지만 전체 점포 가운데 극히 일부에 불과하다"면서 "잠실점과 소공본점의 경우 규모는 크지만 엔터테인먼트 등 부대시설이 아쉬워 집객력이 상대적으로 떨어진다"고 분석했다.


◇'명품 비중'도 회복세 직결…신세계 30%·롯데 10%선

이달 활성화된 백화점 소비는 연초까지 명품 브랜드가 매출을 견인하던 트렌드를 이어갔다. 업계 추산치를 종합하면 백화점 명품 매출은 4월 한달 전년 동월 대비 약 10% 상승하면서 소비심리 회복을 전방에서 이끌었다. 5월 들어서는 20%에 육박했고, 최근 한때 40%를 넘기도 하면서 이달 현재 20% 초반 판매고 신장률을 기록하고 있다.

신세계백화점과 현대백화점은 대형점도 많지만 명품 유치 비율도 롯데백화점에 비해 상당히 높아 성장세에 마중물이 됐다. 업계 의견을 종합하면 신세계백화점 매출 가운데 명품 비중은 30% 이상, 현대백화점은 25% 안팎이다. 롯데백화점은 10% 선에 그친다.

백화점업계 관계자는 "명품이 최근 업계 성장세를 이끌어 온 트렌드를 무시할 수 없다"면서 "롯데백화점은 지방 소규모 점포들이 많아 명품 비중이 낮다"고 설명했다.

업계는 여전히 코로나19가 완전히 잡히지 않아 안심할 수는 없다는 신중론 속에서 3분기 회복세를 이어가기 위해 다각도로 노력을 기울이고 있다. 단가가 높고 판매고가 빠르게 올라오고 있는 명품과 리빙 부문을 중심으로 부문별 VIP 고객 핀셋 관리 등에 나서면서 집객 경쟁을 벌이는 중이다.

업계 관계자는 "코로나19 확산 추세를 봐야겠지만 이달 분위기를 보면 3분기도 더 악화되지는 않을 것 같다. 내부에서는 이달 성장률로 일희일비하지 않고 매출 회복에 최대한 노력을 기울이겠다는 분위기"라면서 "고객들이 안심하고 점포를 다시 찾을 수 있도록 다양한 방책을 고심하고 있다"고 말했다.