한때 고속성장을 구가했던 TV홈쇼핑 기업들이 온라인시장 확대 등 산업 구조의 변화로 성장 정체에 직면했다. 기존 사업 방식으로 더는 생존이 어렵다고 판단한 기업들은 TV 밖으로 나와 라이브커머스로 외연을 확장하는 등 채널 다각화에 나섰다. 생존 기로에서 활로를 모색 중인 홈쇼핑기업들의 차별화된 경쟁력과 전략이 무엇인지 살펴본다.
이 기사는 2021년 07월 22일 13:47
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GS리테일과 GS홈쇼핑의 흡수 합병으로 탄생한 '통합 GS리테일'이 대대적인 조직 개편과 세분화를 통해 라이브커머스에 힘을 싣고 있다. 최근 모바일사업 매출 성장세가 두드러진 만큼 이를 전략적으로 키워나가기 위한 포석이다.
GS리테일은 최근 온라인 쇼핑몰 GS샵의 모바일 앱에서 제공하던 라이브커머스 채널을 '샤피라이브'로 개편하고 관련 사업 역량을 한층 강화했다. TV홈쇼핑을 단순히 모바일로 옮겨오는 것을 넘어 소비자들과 실시간으로 소통하는 다양한 형식의 방송을 추가해나갈 방침이다. 특히 GS건설 등 계열사간 협업 방송을 통해 시너지 창출도 적극 모색해나갈 계획이다.
◇라이브커머스 '팀→사업부' 격상, GS샵 중심으로 역량 강화
통합법인 탄생 이전부터 GS홈쇼핑은 온라인쇼핑몰 브랜드 'GS샵'을 통해 라이브커머스 사업을 꾸준히 확장해왔다. TV홈쇼핑에서 갈고 닦은 브랜드 상품 소싱 능력과 콘텐츠 제작 역량이 버팀목이 됐다.
올해 GS홈쇼핑을 품은 통합 GS리테일은 라이브커머스사업 확장을 위해 한 단계 더 진화된 모습을 보여주고 있다.
기존 신사업 부문의 일부였던 라이브커머스팀을 사업부로 격상시키고 관련 인력을 3배 확대했다. 방송 장비 및 시스템, 운영진 등이 GS샵 본사에 갖춰져 있는 만큼 효율적인 운영을 위해 홈쇼핑 BU조직 산하로 배치했다. 현재 인력 구성은 PD/제작/마케팅 포함해 30명 수준이다.
라이브커머스사업부의 경우 콘텐츠팀과 마케팅팀으로 크게 나뉜다. 콘텐츠팀의 경우 PD 중심의 기획과 제작 기능을 담당한다. 마케팅팀의 경우 라이브커머스의 전략 수립과 편성 마케팅, 사용자 경험(UX)/사용자 환경(UI) 등을 맡는다.
앞서 통합 GS리테일은 이달 초 대대적인 조직 개편을 단행했다. 양사의 사업영역을 플랫폼, 디지털커머스, 홈쇼핑 등 3개의 B/U(Business Unit)으로 재편하고 책임경영 체계를 구축했다.
◇모바일 사업 역량 집중, MZ세대 공략 위한 '뷰티·레저 콘텐츠' 발굴
GS샵은 최근 모바일 전용 라이브커머스 브랜드 명을 '샤피라이브'로 개편하고 방송 횟수 등을 대폭 확대했다. 샤피라이브 출범을 계기로 모바일 사업에 역량을 집중하겠다는 전략이다. 최근 CJ오쇼핑, 경쟁사들이 모바일 중심으로 사업구조를 빠르게 전환하고 있는 만큼 이에 대응하기 위한 행보로 풀이된다.
샤피라이브는 '쇼핑의 즐거움은 끝이 없다(Shopping is Happy)’는 뜻을 내포하고 있다. 기존 TV홈쇼핑이 제공하지 못한 고객과의 상호 소통을 더욱 강화하겠다는 계획이다.
이를 위해 고객과의 소통을 강조하는 채팅 참여, 선착순, 시청 인증 등 다양한 형식의 방송들을 추가해나가고 있다. 또한 방송 편성 시간 확대 등 앞으로 라이브커머스 플랫폼 강화를 위한 투자를 더욱 확대해나갈 방침이다.
특히 리테일 통합 상품 판매와 그룹사 연계 방송 등을 적극 활용해 시너지 효과를 내는데 집중하고 있다. 최근 GS건설과 협업으로 견본주택 인테리어 제품을 라이브커머스로 판매했다. 이는 유통·건설업계 최초 시도다. GS샵은 샤피라이브를 통해 소개 영상에 나온 인테리어 제품을 고객에게 설명하며 구매가 가능하도록 했다.
< 통합 GS리테일 상품통합 전략 >
홈쇼핑 채널 특성상 40~50대 중심의 충성 고객 구매와 신규 유입이 많다. 현재는 해당 연령대를 중심으로 판매가 이뤄지고 있지만 향후 MZ세대를 공략할 수 있는 상품과 콘텐츠 기획에 박차를 가할 방침이다. 이를 위해 뷰티, 레저 콘텐츠 등을 확대할 방침이다.
합병 이전인 지난해 GS홈쇼핑의 모바일부문 매출액은 6247억원, 영업이익은 817억원 규모다. 2019년 매출 5619억원, 영업이익 564억원보다 각각 11%, 44% 증가한 수치를 기록했다. 올해 라이브커머스 사업을 대폭 강화함에 따라 모바일 부문 매출 및 영업이익도 향후 더욱 증가할 것으로 기대된다.
현재 홈쇼핑 방송채널사업자들의 경우 벌어들인 매출의 절반, 영업이익의 2배 이상에 달하는 돈을 유료방송사업자에게 송출 수수료로 지급하고 있다. 반면 라이브커머스 방송의 경우 별도의 송출 수수료 없이 제품을 판매할 수 있어 수익성 확보에 유리하다.
GS리테일 관계자는 "이번 통합과 별개로 GS샵 라이브커머스사업은 수년간 지속돼왔고 콘텐츠 제작과 마케팅 역량을 갖춘 홈쇼핑BU 중심으로 운영 중"이라며 "리테일 통합 상품 판매, 그룹사 연계 방송 등 시너지를 낼 수 있는 부분이 많기 때문에 라이브커머스 플랫폼을 강화하기 위한 전략을 꾸준히 만들어나가고 있다"고 말했다.
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