이 기사는 2021년 11월 18일 09:40 thebell 에 표출된 기사입니다.

CJ제일제당이 베트남 공략을 위한 ‘K-푸드’ 전파 플랜을 재가동한다. 비비고 시리즈를 활용해 수익성 제고와 더불어 한식 이미지 제고에 힘쓰고 있다. 신규 고객 확보를 위해 소셜네트워크(SNS)를 활용한 소비자 커뮤니케이션 강화도 준비 중이다.

일찍이 CJ제일제당은 베트남에 진출해 식품 사업을 전개하고 있었지만 본격적인 공략은 2016년부터 시작됐다. 당시 CJ제일제당은 베트남 김치업체 킴앤킴(Kim&Kim)과 냉동식품업체 까우제(Cau Tre)를 각각 30억원과 170억원에 인수했다. 이듬해 4월에는 수산·미트볼 가공업체 민닷푸드(Minh Dat Food)를 150억원에 인수했다.

현지 상위 식품기업을 차례로 인수한 CJ제일제당은 생산 인프라 구축과 기업 통합 작업을 단행했다. 2019년 베트남 호치민 히엡푹(Hiep Phuoc) 공단에 700억원을 투자해 통합 공장을 준공했다. 같은 해 자회사인 민닷푸드와 CJ푸드마일링, CJ푸드베트남 등 3개 회사의 통합해 CJ푸드베트남을 출범시켰다. CJ푸드베트남은 현재 베트남 가공식품 사업의 전반을 책임지고 있다.


◇‘비비고 만두+김치’ K-푸드 사업 중추

CJ제일제당이 베트남시장 공략을 위해 꺼내든 첫 번째 카드는 ‘비비고 만두’다. 경제 성장에 따른 가계소득 상승 및 맞벌이 가정의 증가로 편리하게 먹을 수 있는 간편 포장식품에 대한 수요가 증가하고 있었기 때문이다.

식품업계에 따르면 베트남 포장식품시장의 전체 규모는 전년대비 9.2% 성장한 143억달러로 연평균 6.05%의 성장률을 기록했다. 같은 기간 즉석식품 시장 규모는 1년 새 17.2% 늘어난 1561만달러였다.

비비고 만두의 베트남 진출은 성공적이었다. 현지 시장 진출 1년 만에 누적매출 70억원을 기록하며 빠르게 자리 잡았다. 비비고 만두의 영향을 받아 한식만두의 시장 점유율 역시 동반 상승했다. 2017년 말 기준 한식만두가 전체 딤섬시장에서 차지하는 비중은 3%에 불과했지만 현재는 45% 수준까지 증가한 것으로 알려졌다.

현재는 ‘비비고 김치’가 비비고 만두의 뒤를 이은 K-푸드 제품으로 부상했다. 비비고 김치는 지난해 베트남시장에서 전년 대비 25% 성장한 150억원 규모의 매출을 올렸다. 최근 3년간 비비고 김치의 베트남시장 점유율은 50% 이상으로 현지 업체와의 격차를 꾸준히 벌리고 있다.

비비고 김치의 높은 점유율은 베트남 김치시장 규모 확대를 이끌었다. 실제 2015년 100억원 수준이었던 베트남 김치시장은 지난해 260억 원까지 증가했다. 3년 동안 평균 30%의 성장률을 보인 것으로 현지 가공식품업 성숙도를 고려하면 김치시장 규모와 성장세가 높은 수준이라는 게 업계 평가다.

CJ제일제당은 비비고 김치의 경쟁력을 높이기 위해 ‘K-김치’라는 한국 정통성을 주요 마케팅 전략으로 삼았다. 또한 베트남의 김치 소비자는 ‘품질 안전’과 ‘좋은 원재료’를 가장 우선시했던 만큼 한국 김치만의 자연발효를 부각시켜 건강성 등을 강조하기도 했다.


◇빗장 풀린 ‘배달시장’ 서비스 정상화 채비

코로나19 영향으로 베트남도 비대면 문화가 확산되면서 ‘배달 플랫폼’ 시장이 성장하고 있다. 한국과 마찬가지로 MZ(밀레니얼+Z)세대라는 신흥 소비주체가 관련 시장의 주요 소비자다. 2019년 베트남 음식 배달 플랫폼 시장 규모는 5124만 달러로 전년 대비 112% 성장했다.

배달시장은 베트남 내에서도 미래 성장성이 높은 산업이었지만 지난해에는 잠시 주춤하기도 했다. 베트남 정부가 코로나19 확산 방지를 위해 지역별 이동을 제한하면서 음식 배달 등에 제약이 생겼기 때문이다. 다만 올 3분기부터는 지역별 이동 등 일부 규제가 완화돼 배달 수요가 다시 증가할 가능성이 커졌다는 대목은 고무적인 상황이다.

CJ제일제당은 현지 배달 플랫폼 서비스가 재개되는 기조에 맞춰 비대면 서비스 정상화에 역량을 모으고 있다. 이를 위해 자체 온라인 식품전문몰 CJ더마켓의 서비스 품질 향상에 집중하고 있다. 소비자가 CJ더마켓에서 구매한 상품을 배달 플랫폼을 통해 전달받을 수 있는 환경이 만들어진 만큼 관련 수요를 확보하는 게 핵심이다.

또한 현지 주요 소셜네트워크서비스(SNS)와 연계한 소비자 커뮤니케이션 확대도 준비하고 있다. 배달 플랫폼의 주요 고객인 MZ세대가 SNS를 통한 정보의 습득과 전파에 익숙하다는 점을 공략하기 위해서다.

CJ제일제당 관계자는 “올해 3분기부터 베트남의 사회적 거리두기 규제 완화로 지역간 배송이 일부 가능해지면서 배달 플랫폼 서비스가 재개됐다”며 “CJ더마켓에서 구매한 상품을 배달 플랫폼을 통해 소비자에게 전달될 수 있도록 서비스 품질을 높이고 있으며 MZ세대 공략을 위한 SNS 마케팅도 준비하고 있다”고 말했다.