이 기사는 2023년 10월 19일 07:56 thebell 에 표출된 기사입니다.

SM엔터테인먼트는 올해 초 'SM3.0' 사업계획을 공개했다. 여기엔 글로벌 시장 공략 계획도 함께 담겨 있다. SM엔터는 과거부터 '멘땅에 헤딩'하면서 동아시아권 한류시장을 개척한 공신 중 하나다. 일본에서 성과를 거둔 보아, 동방신기 그리고 중화권에서 인기를 끈 슈퍼주니어 등이 대표적이다.

SM3.0에서는 글로벌 전략을 보다 구체적이고 세분화됐다. 그간 강세를 보인 동아시아 시장을 넘어 북미, 유럽, 중동 증 새로운 문화권으로 넘어가겠다는 목표다. 지역별 공략 방법도 상이하다. 그 중 가장 눈에 띄는 건 해외 멀티레이블 구축, 현지화그룹 데뷔다.

◇해외 시장에서도 멀티레이블 강점 살린다

SM엔터는 본사 산하 다수 제작사가 아티스트를 담당하는 '멀티레이블'을 구축하기로 했다. 국내서는 하이브와 JYP엔터테인먼트가 이 방법을 가장 잘 활용하고 있기도 하다. 빅히트의 방탄소년단(BTS)와 투모로우바이투게더, 어도어의 뉴진스, 쏘스뮤직의 르세라핌 등 하이브 아티스트들이 각자의 레이블과 전속 계약을 맺고 활동 중이다.

이를 위해 SM엔터는 3월부터 '멀티제작센터'를 설립했다. 각 레이블이 별도 법인으로 분사해 아티스트들과 전속계약을 체결하는 하이브의 멀티레이블과는 상이하다. 2분기, 걸그룹 에스파가 세번째 미니앨범 '마이월드'를 발매하며 멀티레이블 시동을 걸었다. 올해 하반기부터는 모든 소속 아티스트들이 멀티제작센터 산하에서 활동하는 것으로 보인다. 엑소, NCT, 샤이니 등 보이그룹이 일제히 7월 출격했다.


멀티레이블의 가장 큰 장점은 동시에 여러 아티스트의 활동을 지원할 수 있다는 것이다. 총괄 프로듀서가 모든 결정권한을 가졌던 과거와 달리 각 레이블이 독립성을 띠면서 담당하고 있는 아티스트에게 집중하고, 공백기도 그만큼 줄어든다.

SM엔터의 멀티제작센터는 비단 국내 뿐 아니라 글로벌 시장까지 확장된다. SM은 글로벌 사업 확대 3단계 모델을 짰다. 1단계는 국내 중심 글로벌 활동 전개, 2단계는 현지 중심 사업 부문 구축, 3단계는 현지 중심 제작센터 구축이다.

즉 1단계에서는 멀티레이블 체제하에서 국내 아티스트들의 글로벌 활동을 돕는다. 2단계에서 해외 사업을 담당할 레이블을 신설, 캐스팅부터 매니지먼트까지 해당 레이블에서 맡게된다.

◇최대 음악시장 미국·성장성 높은 동남아…지역별 맞춤형 공략

SM엔터테인먼트는 주요 공략 거점으로 일본, 미주, 동남아를 선택했다. 이 중 미주와 동남아시장은 매출 성장률이 가파르게 오르고 있는 곳들이다. 2017년부터 2022년사이 미주 지역 매출은 78% 상승했다. 같은 기준 동남아는 46%의 성장률을 기록했다.

각 지역별 공략 전략은 차이가 있다. 미국은 세계 최대 음악시장으로 속도전을 택했다. 기존에 SM엔터가 추구하던 자사 브랜드 및 IP 인지도를 활용한 진출 한계가 있다고 판단, 현지 문화 특성을 반영한 IP를 발굴하겠단 전략이다. 1,2 단계를 거치지 않고 바로 3단계인 현지 제작센터 구축에 돌입한다.


이는 지난 8월 카카오엔터테인먼트와 북미 현지 통합법인을 출범하겠다 밝히며 가시화됐다. 이를 위해 SM엔터는 지난 7월 카카오엔터가 100% 종속회사로 보유하고 있던 카카오엔터테인먼트아메리카 지분을 인수하는 계약을 체결했다.

SM엔터는 사업파트너와의 조인트벤처(JV)설립을 넘어 현지 매니지먼트 회사를 인수할 계획도 갖고 있다. 이런 전략은 타 엔터사에서도 진행한적 있다. 하이브는 미국 진출을 본격화하면서 미국 이타카홀딩스를 인수, 저스틴비버 등 아티스트 IP풀을 늘린 바 있다.

◇내년 하반기, 현지화그룹 순차 런칭 예정

미국에 거점을 둔 현지화그룹 런칭은 2024년 하반기로 예정돼 있다. SM엔터가 특히 강조한 건 성장 스토리와 예술성이다. 미주 팬 문화 특성을 반영해 위와 같은 요소를 심어야 한다는 전략이다. 앞서 데뷔한 JYP엔터테인먼트의 '비춰', 오디션 프로그램을 진행 중인 하이브의 '드림아카데미(가칭)'도 사전에 데뷔 리얼리티 서바이벌을 진행하면서 성장성 요소를 가미했다.

매출 성장률은 높지만 시장 규모가 아직 크지 않은 동남아 시장은 다음 타깃이다. 우선 현지 미디어·홍보센터를 운영하면서 시장 추이를 살피기로 했다. 현지화그룹 데뷔는 2025년 하반기로 예상된다.

계획을 살펴보면 동남아 시장에는 기존의 K팝 제작 시스템을 더욱 적극적으로 적용할 것으로 보인다. 현지에 우수 연습생 확보를 위한 캐스팅 센터를 설립하고, 선발한 인원을 국내 레이블에서 육성하는 전략이다. 현지 제작센터는 2026년 이후에나 가능할 것으로 풀이된다.