이 기사는 2023년 12월 18일 07:55 thebell 에 표출된 기사입니다.

'쿠팡 생태계'가 확장하고 있다. 지난해 기준 1100만명이 가입한 월 4990원의 와우 멤버십은 쿠팡이츠와 쿠팡플레이를 중심으로 회원 혜택을 크게 늘렸다. 이를 통해 고객을 유입시키고 록인(Lock-in)해 시장지배력을 키운다는 전략이다.

쿠팡 회원을 위한 부수적 혜택으로 시작된 쿠팡이츠와 쿠팡플레이가 '수조 속 메기'로 떠올라 눈길을 끈다. 팬데믹 수혜가 끝난 후 활기를 잃은 배달앱과 OTT 시장에서 공격적 투자를 감행해 선두권 경쟁자들에 도전장을 내밀었다.

◇쿠팡이츠 '와우 멤버십' 혜택 강화 , 요기요 사용자 격차 '역대 최소'

와이즈앱·리테일·굿즈에 따르면 2023년 11월 쿠팡이츠의 월간 활성 사용자 수(MAU)는 490만명으로 전년 동기대비 38% 증가했다. 같은 기간 요기요의 MAU는 739만명에서 658만명으로 소폭 감소했다.

국내 배달앱 시장은 배달의민족이 압도적 1위를 차지한 가운데 요기요와 쿠팡이츠가 2·3위 자리를 점하고 있다. 쿠팡이츠는 거리두기 해제 이후 사용자 수가 급감했으나 최근 반년 사이 경쟁력을 끌어올리면서 요기요와 격차를 역대 최소 수준으로 좁히는 데 성공했다.


올해 4월 도입한 '와우할인'이 주효했던 것으로 분석된다. 와우할인이란 쿠팡이츠에서 와우 회원에게 주문 횟수와 금액에 상관 없이 5~10% 할인 혜택을 제공하는 서비스다. 쿠팡은 와우할인 출시 후 쿠팡이츠를 이용하는 와우 멤버십 회원이 90% 증가했다고 밝혔다.

이용자 수 증가뿐만 아니라 주문량 확대에도 효과가 컸다. 와우할인 서비스를 시작한 지역의 75%에서 거래량이 두 배 이상 뛰어올랐다. 쿠팡이츠는 서비스를 전국으로 확대하고 단계적으로 적용 지역을 늘릴 계획이다.

이어 6월에는 세이브배달을 출시했다. 노선에 따라 최대 두 건의 배달을 함께 진행하는 대신 배달비를 낮췄다. 배달의민족의 '알뜰배달'과 유사한 서비스로 고물가로 배달 주문에 부담을 느끼는 이용자들을 유인하기 위한 조치다.

쿠팡이츠가 다양한 서비스로 사용자를 끌어모으자 경쟁사들도 반격에 나섰다. 요기요는 지난달부터 유료 멤버십 구독비를 반값으로 낮췄고 배달의민족은 아침·심야 배달 시간대를 확대하는 등 물류 경쟁력을 높였다.

◇'스포츠 독점' 쿠팡플레이, 넷플릭스 이어 2위 OTT 자리잡아

쿠팡플레이 역시 치열한 OTT서비스 시장 속에서 존재감을 키워가고 있다. MAU 기준으로 지난해 하반기부터 티빙을 제치고 넷플릭스에 이은 2위 사업자로 자리잡았다. 11월 기준 쿠팡플레이의 MAU는 508만명이다.

쿠팡플레이는 쿠팡 와우 회원에게 무료로 제공되는 서비스다. 오픈서베이에 따르면 쿠팡플레이 이용자의 47.3%가 무료 체험이 가능했던 점을 최초 이용 계기로 꼽았다. 최근 OTT 업체들이 잇달아 요금 인상에 나선 가운데 가격 경쟁력을 내세워 성장에 속도가 붙을 것으로 예상된다.


콘텐츠 차별화에 투자를 지속하면서 록인효과를 극대화하는 전략을 펼쳤다. 출범 첫 해인 2021년 1000억원 규모의 투자를 집행했고 고비용의 스포츠 중계권 확보와 오리지널 콘텐츠 제작에도 자금을 계속 투입하고 있다.

최근에는 분데스리가 경기 독점 중계권, 2024 미국 MLB 정규시즌 개막전 중계권 등을 확보했다. 스포츠 외 드라마 '소년시대', 예능 '대학전쟁' 등 오리지널 콘텐츠들도 호응을 얻고 있다.

올해 9월 제작사 및 연예 매니지먼트 자회사 씨피엔터테인먼트를 설립한 것도 콘텐츠 경쟁력 제고를 위한 행보로 분석된다. 씨피엔터테인먼트는 개그맨 신동엽과 전속계약을 체결하고 SNL코리아 안상휘 PD 등을 영입했다.

김범석 쿠팡 창업자는 3분기 컨퍼런스콜에서 "와우 멤버십이 쿠팡 생태계의 모든 혜택을 끌어올리고 있다"며 "대표적 예로 쿠팡이츠 10% 할인 정책은 쿠팡이츠 시장점유율과 쿠팡 앱을 쓰는 와우 회원들의 지출액을 동시에 높였다"고 설명했다.