이 기사는 2023년 09월 13일 16:03 thebell 에 표출된 기사입니다.

네이버를 수식하는 단어야 많지만 그 중 가장 눈에 띄는 게 ‘이커머스 공룡’이다. 검색엔진 강자, 포털업계 선두, IT기술기업 선두주자라는 말에 가려져 있었지만 어느덧 네이버는 쿠팡의 턱밑까지 추격하는 이커머스 시장의 강자가 됐다. 지난해 기준 쿠팡과 네이버의 이커머스 시장점유율은 격차가 거의 나지 않는다.

네이버가 강력한 이커머스 플랫폼으로 성장할 수 있었던 것은 검색엔진 기술의 힘이 컸다. 덕분에 15억 건에 이르는 상품DB를 보유할 수 있었다. 이는 국내 최대 수준이다.

그러나 상품이 많다고 잘 팔리는 것은 아니다. 이는 오프라인 매장이나 온라인 매장이나 마찬가지다. 주요 고객이 누군지, 그들이 원하는 게 무엇인지, 어디에 배치해야 하는지를 꿰고 있어야 제품이 제대로 팔린다.

네이버는 이를 AI(인공지능)이 해낼 수 있다고 강조했다. 사용자에게는 초개인화한 쇼핑경험을, 판매자에게는 적절한 마케팅과 소비 패턴 분석 도구를 제공해 소비자와 판매자의 수요가 완벽하게 맞물리도록 할 수 있다는 의미다. 네이버는 이 기술을 네이버쇼핑 뿐 아니라 미국 C2C기업 포시마크(Poshmark)에도 적용하겠다는 방침을 세웠다.

◇AI로 ‘초개인화한 쇼핑 경험 선사’

13일 네이버에 따르면 네이버쇼핑 사용자 가운데 84%가 네이버의 Ai템즈(AiTEMS) 추천 기능을 이용하는 것으로 집계됐다. AI템즈는 네이버의 상품 추천 기술이다. 개인의 취향에 맞춰 인기상품 외에 신규 상품이나 비인기 상품까지 골고루 추천할 수 있도록 고안됐다.

이는 소비자와 판매자 모두에게 힘이 된다. 소비자는 인기상품 명단에 가려 찾지 못했던, 꼭 필요하고 유니크한 상품을 찾을 수 있고 판매자는 적합한 취향을 가진 소비자에게 다가갈 수 있다.


네이버는 쇼핑 관련 검색엔진에도 힘을 줬다. 텍스트와 이미지를 결합해서 검색할 수 있는 멀티 모달 검색, 일면 ‘옴리서치’를 출시하고 현재 사용자 반응을 체크하고 있다. 텍스트와 이미지 검색을 고도화한 덕분에 검색에서 쇼핑DB가 노출되는 검색 수와 검색 결과에서 발생하는 상품 클릭 수가 빠르게 늘어났다.

네이버가 생성형 AI를 전면에 내세운 것은 올해지만 진작부터 AI기술을 네이버 쇼핑의 강력한 무기로 삼아왔다는 의미다. 이정태 네이버 쇼핑서치(Shopping Search) 책임 리더는 8월 24일 열린 컨퍼런스 DAN23(이하 단23)에서 “구매 버튼을 누를 때까지 나를 맞춰주는 초개인화한 쇼핑 경험을 제공할 수 있도록 AI역량을 집중할 것”이라고 말했다.

그는 단23에서 세 가지 예시를 들었다. 자주 구매하는 장보기 식품을 AI가 파악해서 새로운 레시피를 알려주거나 필요한 재료를 추천해주는 역할, 나에게 필요하거나 적합한 뷰티 제품을 추천해주는 역할, 비슷한 체형의 사람들이 남긴 리뷰를 분석해 옷을 추천해주는 역할 등을 AI가 해낼 수 있다고 했다.

비단 이는 네이버쇼핑에만 힘이 되는 게 아니다. 네이버는 나아가 C2C사업에도 AI기술력이 보탬이 될 것으로 바라봤다. 벌써 네이버는 미국 C2C기업인 포시마크에 이미지 검색 기술인 포시렌즈를 적용했다.

마니쉬 찬드라(Manish Chandra) 포시마크 CEO는 “검색은 포시마크 플랫폼에서 굉장히 중요하다”며 “텍스트와 이미지를 함께 융합하는 멀티 모달 서치가 핵심적이기에 네이버가 가진 핵심 플랫폼을 적극 활용할 것”이라고 말했다.

다시 말해 네이버쇼핑처럼 포시마크에도 초개인화한 상품 추천 기능을 적용해 소비자는 물론 판매자 모두가 상생하도록 이끌겠다는 것이다.

◇AI를 브랜드 매니저로, “광고는 곧 정보”

AI기술은 비단 소비자에게만 보탬이 되는 게 아니다. 네이버는 쇼핑 플랫폼의 판매자 생태계를 구축하는 데 많은 공을 쏟고 있는데 AI기술이 이들에게도 큰 보탬이 될 것으로 바라봤다. 이정태 책임 리더는 “AI를 통해 사용자의 쇼핑 경험을 개선하는 것만큼 우리가 집중하는 영역이 판매자의 생태계 확장”이라고 말했다.

그에 따르면 벌써 10만 곳 이상의 스토어가 구독형으로 AI기술이 적용된 커머스 솔루션 마켓 도구를 쓰고 있다. 그 대표적 서비스가 클로바 메시지 마케팅 솔루션이다. AI가 타깃을 정해주고 그들에게 전송할 메시지까지 작성해준다. 이 솔루션을 쓰면 고객이 메시지를 읽거나 클릭할 확률이 80%가량 높아지는 것으로 나타났다.


이밖에 네이버 쇼핑 라이브 판매자의 대본 초안을 대신 작성해주는 AI큐시트 헬퍼도 많은 호응을 얻고 있다. AI가 작성한 큐시트로 방송을 한 쇼핑 라이브 판매자가 평균 10%인 것으로 나타났다. 또 앞으로는 AI가 실사용자의 리뷰를 바탕으로 긍정, 부정 반응을 요약해주는 것은 기본, 판매를 늘리기 위한 전략도 짜줄 것으로 전망했다.

윤종호 네이버 Biz Dev 책임 리더는 단23에서 “AI기술을 활용한다면 각 브랜드마다 네이버에서 파견한 브랜드 매니저가 생기는 것과 같은 효과를 볼 것”이라며 “AI와 연속적 대화를 통해 소비자를 구매까지 연결시켜주면서 소비자와 광고주의 수요를 만족시킬 수 있을 것”이라고 말했다.

그는 네이버의 AI기술을 활용하면 소비자와 능동적으로 상호작용할 수 있을 뿐 아니라 할루시네이션, 즉 브랜드에 대한 거짓 정보를 흘리지 않아 신뢰도가 높아질 것으로 바라봤다. 다시 말해 생산성이 높지만 오히려 판매자가 통제할 수 있는 AI 관리 시스템을 갖춘다는 의미다.

네이버는 생성형 AI광고 상품의 파일럿을 올 11월 공개하고 12월 파트너와 논의를 거쳐 내년 3월 본격적 베타 테스트에 들어가겠다는 계획을 세웠다.

윤 책임 리더는 “광고도 중요한 정보라는 믿음을 개발 방향성으로 잡았다”며 “생성형 AI시대에는 단순히 소비자와 브랜드를 순간적으로 연결하는 것을 넘어서 그들이 유기적으로 상호작용해, 광고가 그야말로 진짜 정보가 되는 시대가 될 것으로 기대한다”고 말했다.