이 기사는 2024년 12월 03일 07시13분 thebell에 표출된 기사입니다

GS건설이 최근 '자이 리이그나이트(Xi Re-ignite)' 행사를 열고 아파트 브랜드 '자이'를 22년 만에 새로 단장했다. 공급자 관점의 '특별한 지성(eXtra Intelligent)'을 의미하는 자이를 넘어 아파트에서 생활하는 주민의 '일상이 특별해지는 경험(eXperience Inspiration)'으로 변화다.

자이란 브랜드를 유지한 가운데 아이덴티티 변화로 GS건설이 지향하는 가치관이 달라졌다는 점을 강조했다. 검단사태로 훼손된 이미지와 다소 오래된 감성을 지닌다는 인식과 달리 GS건설 안팎에선 아직 자이를 대체할 브랜드가 없다는 공감대도 바탕이 됐다.

오너 경영 1년을 넘긴 허윤홍 대표로선 무엇인가 달라진 점을 보여줘야 한다는 생각도 없진 않았을 테다. 그럼에도 20년 넘게 자이를 통해 가져온 주택 시장의 브랜드 힘을 이어가면서 나아갈 지향점도 드러냈다는 평가가 나온다. 특히 허 대표는 "모두가 참여하고 공감할 수 있는 브랜드를 만들어가야 한다"며 구성원과 입주민 모두가 자이를 만드는 일원이란 점도 보여줬다.

이와 관련 자이 리이그나이트에 참석한 GS건설 임원 중 서아란 상무(DX/CX혁신담당)를 우연히 만나 리브랜딩 이야기를 짧게 들을 수 있었다. 1983년생인 그는 이날 행사장에서 허 대표를 비롯해 쟁쟁한 임원들 그리고 언론 앞에서 자이란 브랜드 변화 과정과 바뀐 의미 등을 발표한 유일한 임원이다.

서 상무는 자이 브랜드의 철학이 공급자에서 사용자 중심으로 바뀐 점을 전달하는 데 힘을 실었다고 했다. 그러면서 고객의 신뢰를 회복하는 것이 브랜드 가치의 진정한 변화라고 설명했다. 그리고 이 같은 의미를 GS건설 내부에도 지속적으로 전달해 이번과 같은 철학의 전환을 끌어낼 수 있었다고 전했다. 짧은 만남이었지만 자이에 대한 애정과 GS건설이 나아갈 방향성에 대한 기대감을 느낄 수 있었다.

그렇다면 이 확신은 어디에서 오는 것일까. 그리고 GS건설은 이 같은 중요한 행사를 그에게 맡긴 배경은 무엇일까. 궁금증의 답은 서 상무 명함의 '52g'란 도메인에서 일부 찾을 수 있었다. GS그룹은 2020년부터 52g(오이지)란 혁신 조직을 운영하고 있다. '오픈 이노베이션 GS(5pen 2nnovation GS)'의 약칭인 52g는 디지털 혁신을 주도하는 협의체다.

52g는 GS건설을 비롯해 계열사 임직원의 참여로 운영된다. 계열사 내 다양한 상황에서 발생하는 문제를 직급이나 연차 등과 무관하게 혁신에 집중한다. 허태수 GS그룹 회장도 참여하는 것으로 알려진 52g는 서 상무와 같은 혁신가들을 양성하고 키우는 조직인 셈이다.

52g 출신 임직원과 4세 경영인 허 대표의 만남은 다양한 변화로 나타나고 있다. 일례로 GS건설은 최근 건설 현장의 증가한 외국인 근로자와 소통을 위해 AI 기반의 번역 프로그램 '자이 보이스(Xi Voice)'를 도입하거나 다양한 능력의 인재를 채용하기 위해 면접 복장 자율화 등과 같은 혁신을 시도했다. 허 대표는 52g이 주관하는 '해커톤' 행사를 찾아 관심을 드러내기도 했다.

경영 성과로 곧장 드러나진 않겠지만 시도 자체로 의미가 있다. 공허한 외침이나 구호보단 실천에 옮겨진 행동 하나가 변화를 만들기 때문이다. 그런 의미에서 GS건설이 22년 만에 자이 리브랜딩 행사에 52g 출신인 서 상무를 전면에 내세운 변화도 달라진 점이지 않을까. GS건설과 GS그룹에서 더 활발히 활동할 '오이지' 행동을 주목할 시점이다.