이 기사는 2024년 03월 15일 07:03 thebell 에 표출된 기사입니다.

경기 침체와 TV 시청자수 감소가 촉발한 홈쇼핑업계의 위기가 갈수록 심화되는 가운데 홈쇼핑 업계는 너도나도 '단독 상품' 확보에 열을 올리고 있다. 생존을 최우선 목표로 두면서 고객들이 찾아올만한 제품을 단독 론칭해 매출을 늘리는 전략을 택했다.

자사의 상품전략을 '온리원브랜드'라 칭하는 CJ온스타일은 일찌감치 단독 브랜드 확보에 힘써왔다. 직접 제품 기획에서 판매까지 모든 과정을 관리하는 자체 브랜드는 물론 라이선스 브랜드, 독점 유통 브랜드 등을 통해 차별화를 이룬다는 목표다.

◇2023년 취급고 4% 증가 '3조7598억원', 더엣지·셀렙샵 등 패션 브랜드 견인

CJ온스타일을 운영하는 CJ ENM 커머스 부문의 지난해 취급고는 3조7598억원으로 전년대비 4% 증가했다. 더엣지, 셀렙샵, 오덴세 등 자체 브랜드를 중심으로 포트폴리오를 강화한 것이 취급고 성장과 수익성 회복에 기여했다는 분석이다.

CJ온스타일 PB 사업의 핵심은 단연 패션 부문이다. 2023년 커머스 부문 전체 취급고 중 의류와 패션잡화 상품이 차지하는 비중이 35.8%에 달한다. 식품 및 가정용품의 비중은 33.6%, 화장품의 비중은 14.5%다.

패션 부문을 이끄는 브랜드는 2011년 론칭한 '더엣지'다. 한 시즌에 20개 내외의 아이템만 기획해 대량판매하는 일반적인 홈쇼핑 패션 PB와 달리 상하의, 아우터, 신발 등 다양한 상품군을 취급하며 연간 약 80종의 상품을 선보이고 있다.

높은 재구매율과 상품 회전율을 달성하며 홈쇼핑 패션 PB 중 가장 높은 매출을 올리는 브랜드로 자리잡았다. 연간 주문 수량은 2019년 165만 건에서 2020년 214만 건, 2021년 215만 건, 2022년 244만 건, 2023년 293만 건으로 성장세를 이어가고 있다.


올해도 패션 PB를 지속적으로 육성해 상품 경쟁력을 높이고 또 다른 메가 브랜드를 키워낼 계획이다. 올해 1월 신규 패션 브랜드 'M12'를 선보였다. 여성·남성복 구분이 명확한 기존 패션 시장에서 벗어난 젠더리스 브랜드로 빠르게 트렌드 제품을 출시하겠다는 목표다.

비패션 카테고리 PB의 성장도 도모하고 있다. 패션을 넘어 다양한 부문으로 PB를 확대해 수익성을 극대화하기 위해서다. 향기 브랜드 테일러센츠, 건강기능식품 브랜드 오하루, 테이블웨어 브랜드 오덴세 등을 중심으로 사업을 확대할 전망이다.

◇자회사 설립 후 브랜드 발굴·육성 박차, 채널 넘어 '브랜드 사업자' 도약 목표

독점계약을 체결해 상품을 공급하는 '독점도입형 PB'와 유명 디자이너 및 제조사 협업해 제품을 기획·개발하는 '라이선스형 PB'도 CJ온스타일의 온리원브랜드 전략에서 중요한 역할을 한다. 상품 경쟁력 강화를 위해 가능한 많은 방법을 동원해 브랜드 확보에 주력하고 있는 것으로 풀이된다.


CJ ENM 커머스 부문은 2023년 1월 '브랜드웍스 코리아'를 설립하며 브랜드 사업에 드라이브를 걸었다. 브랜드웍스 코리아는 기존 자회사 '아트웍스 코리아'가 CJ온스타일의 남성 패션과 리빙 브랜드를 흡수해 만든 100% 자회사다.

출범 첫해인 2023년 브랜드웍스 코리아 매출액은 1074억원으로 전년대비 219% 증가했다. 올해도 모회사의 지원을 바탕으로 사업 확장에 주력할 전망이다. CJ ENM은 지난해 11월 브랜드웍스 코리아의 유상증자에 참여해 243억원을 투입했다.

지난해 하반기 론칭한 ‘레고트’, ‘피레넥스’, ‘컨스트럭션’ 등 브랜드를 키워나가면서 신규 브랜드 발굴을 모색할 것으로 보인다. 지난해 12월 미국 신발 브랜드 락포트의 국내 사업 운영권을 획득한 후 리브랜딩 작업도 진행 중이다.

CJ온스타일 관계자는 “성장 가능성이 높은 브랜드의 가치를 제고하고, 미래 성장 동력 확보 및 브랜드 사업자로서 영향력을 강화하고자 별도 자회사를 설립하게 됐다”며 “당사가 보유한 다양한 브랜드의 차별화된 가치를 고객에게 제공할 수 있도록 노력할 것"이라고 말했다.