이 기사는 2024년 07월 01일 16:37 thebell 에 표출된 기사입니다.

KB국민카드는 국내 카드사들 중 가장 적극적으로 광고 모델을 기용해온 곳이다. 카드업 성장성 둔화로 경쟁사들이 하나 둘 광고모델 기용을 중단할 때도 꾸준히 브랜드 홍보에 모델을 활용해 왔다.

모델 활용의 폭도 가장 넓은 편이다. 금융사로서 갖춰야할 '신뢰'의 이미지부터 플랫폼에 필요한 '혁신'의 이미지까지 모두 아우를 수 있는 모델 전략을 추구하고 있다.

◇2014년 정보 유출, 이미지 타격…화제성 중심에서 신뢰 중심으로

국민카드는 2000년대 초반 배우 장동건과 야구 선수 박찬호 등을 연이어 모델로 발탁하며 치열한 광고 경쟁에 발을 내디뎠다. 하지만 2000년대 카드사태 이후 KB국민은행과 합병됐고 이후 국민은행과 함께 김연아, 비, 보아, 박태환 등의 스타 모델을 활용했다.

2011년 분사 이후 다시 독자적 광고 모델 전략을 수립하기 시작했다. KB금융그룹 광고모델이었던 이승기 외 가수 허각과 수영선수 정다래를 광고 모델로 기용했다. 허각은 2010년 인기 경연 프로그램 슈퍼스타K 시즌2 우승자로 주가를 올리고 있었고 정다래는 2010년 광저우 아시안게임에서 금메달을 획득하며 2012년 런던 올림픽 선전에 대한 기대감을 높이고 있었다.

라이징스타와 유망주 스포츠 스타를 적극 발탁하는 KB금융의 전통적인 모델 노하우가 국민카드에도 동일하게 이식됐다. 이러한 전략은 이듬해와 2014년 슈퍼스타K 시즌3, 4 후원, 우승자 모델 기용으로 꾸준히 이어졌다.

하지만 2014년 국민카드의 광고모델 전략은 불가피하게 변화하게 됐다. 2014년 초 카드업계에 대규모 개인정보 유출 사태가 발생했고 국민카드에서 가장 많은 유출 건수가 적발됐다. 브랜드 이미지에 큰 타격을 입었고 한동안 광고 업무도 제대로 진행할 수 없었다.

2015년이 돼서야 광고 모델 기용을 재개할 수 있었고 라이징 스타 또는 화제성 위주의 광고 모델보다는 신뢰 회복에 초점을 둔 전략을 펼쳤다. 그 주인공으로 선택된 이가 배우 김혜자였다.

김혜자는 수많은 사회공헌 활동과 소비자 중심의 식품사업 이력으로 대중으로부터 많은 신뢰를 얻는 인물이다. 국민카드는 김혜자를 혜택 가맹점 '스타샵' 홍보에 내세웠고 신뢰와 실질적인 소비자 혜택을 함께 강조하며 브랜드 이미지를 제고시켜 나갔다.
◇폭넓은 모델 후보군…상품별 이미지 따라 모델 활용

2010년대 중반부터는 멀티 모델 전략을 활용하기 시작했다. 일부 카드사들은 2010년대 중반을 기점으로 광고모델 기용을 중단하기 시작했지만 국민카드는 각각의 상품별로 모델을 폭넓게 활용했다. KB금융 차원의 넓은 모델 후보군 관리 역량이 국민카드 등에도 함께 적용이 된 것으로 전해진다.

2015년에는 다담카드 광고에 배우 송새벽, 황정민, 김창완 등이 출연했고 이듬해에는 배우 문소리와 김태우가 기용됐다. 다담카드는 △생활팩 △교육팩 △직장인팩 △레저팩 △쇼핑팩 등 라이프스타일에 따라 혜택이 다양하게 제공되는 상품이다. 교육팩이나 직장인팩, 레저팩 등의 주요 타깃층이 중장년에 해당하는 만큼 중년 배우들이 광고에 등장했다.

같은 시기 노리체크 카드 모델로는 걸그룹 트와이스가 기용됐다. 체크카드를 주로 사용하는 연령층이 청소년과 20대 초반 대학생인 점을 고려한 모델 선정으로 분석된다. 핀테크 기술 결합 카드인 '알파원' 카드 모델로는 세련된 이미지의 배우 이제훈이 발탁됐다.

2018년부터는 배우 박서준이 국민카드의 대표 얼굴로 활동했다. 박서준은 지난해까지 오랜 기간 △Digital Easy △KB Pay △WE:SH 카드 등 국민카드를 대표하는 상품들을 소비자들에게 알려왔다. 젊은 배우로서 혁신의 이미지를 갖고 있으면서도 각종 예능과 드라마를 통해 높은 인지도도 쌓은 인물이다.

박서준 기용 이후에도 상품별 멀티 모델 전략은 꾸준히 활용했다. 댄스경연프로그램 '스트리트맨파이터' 참가 팀들을 통해 카드업에서 금융플랫폼으로의 전환 'Big Movement'를 알렸고 'KB Pay 챌린지카드' 광고에는 배우 윤여정이 등장하기도 했다. 윤여정은 KB금융 내 KB라이프생명의 모델이기도 하다.

KB Pay 광고에는 박서준과 윤여정 외 김연아, 이승기 등 KB금융의 모델들이 힘을 보태기도 했다. 현재 국민카드 광고 모델인 박은빈 역시 KB금융의 광고모델로 활동 중이다.

KB금융 관계자는 "그룹 차원에서 각 계열사에 적합한 모델들을 지원, 활용하고 있다"며 "박은빈은 당당한 청년의 이미지와 함께 성장하는 동반성장의 이미지를 두루 갖추고 있어 플랫폼, 카드사의 모델로도 기용하고 있다"고 설명했다.