이 기사는 2024년 06월 27일 07시35분 thebell에 표출된 기사입니다

DB손해보험은 오랫동안 일관된 브랜드 정체성을 유지하며 신뢰 이미지를 구축해온 보험사다. 20여 년 전 브랜드 '프로미(Promy)'를 론칭한 이후 핵심 가치를 지키기 위해 공을 들여왔다. 프로미는 'Promise(약속)'를 줄인 말로 고객과의 약속을 최우선 가치로 여기는 DB손보의 신념을 담고 있다.

광고모델은 이런 의지를 각인하는 데 적합한 인물로 기용됐다. '미래에 닥칠 위험에서 고객을 지켜주겠다'는 의미의 약속에는 진중한 이미지의 배우 지진희를, 한층 활기찬 톤앤매너의 '모두를 위한 약속'으로 개념을 확장됐을 때에는 가수 겸 배우 임윤아를 캠페인 전면에 내세우는 전략을 취했다.

◇핵심 브랜드 가치 '약속'…고객과 신뢰 형성 중점

DB손보의 브랜드는 프로미로 약속을 뜻한다. 고객 한 사람 한 사람과의 인생과 꿈, 가치를 소중히 여기는 마음으로 자동차 사고는 물론 일상 생활에서의 모든 위험으로부터 지켜주겠다는 의지가 내포됐다.

이를 바탕으로 DB손보는 '차보다 사람이 먼저라는 약속', '가족 사랑을 지키는 약속', '천만 고객과의 약속' 등 약속을 중심으로 한 브랜드 캠페인을 진행해 왔다. DB손보 이미지를 약속을 중요시하는 보험사로 각인하기 위해서다.

DB손보 브랜드 전략은 성공적이었다는 평가를 받는다. DB손보하면 프로미와 약속을 떠올리는 등 대내외적으로 분명하게 인식됐기 때문이다. 보험사 핵심 자산인 고객 신뢰를 연결성이 강한 약속을 통해 형성한 셈이다.

성공적이라고 평가받는 브랜드 전략의 첨병은 광고모델이다. 특히 과거 동부화재 때부터 동행해 온 배우 지진희의 경우 주로 젊은 아버지 역할을 맡아 대중에게 편안함과 안정감, 신뢰감을 연상케 하는 데 크게 이바지했다.

지진희를 비롯한 DB손보의 광고모델들은 고객과 회사의 매개체 역할에 국한되지 않는다는 특징도 있다. DB손보는 이들과의 오랜 신뢰관계를 형성해 한번 맺은 인연을 소중하게 여긴다는 직접적인 메시지를 줬다.

과거 모델인 배우 전광렬과는 7년, 앞전 모델인 지진희와는 12년간 동행했다. 현재 메인 모델로 활동 중인 임윤아도 7년째다. 보험업계에서 장수모델은 드문 케이스다. 모델 계약 관계에서도 브랜드 정체성이 확실하게 읽힌다.

◇모두의 약속으로 개념 확장…캠페인 전면에 임윤아

적절한 브랜드 전략으로 동부화재에서 DB손보로 사명을 바꾼 직후에도 국내 손해보험 시장 내 높은 브랜드 인지도를 꾸준히 유지했다. 이 점은 긍정적이지만 DB손보에도 고민은 있었다.

DB손보는 신뢰감 있는 이미지를 형성했으나 한편 보수적이고 올드하다는 인식도 공존했다. 내부 임직원들도 올드한 이미지를 더 젊고 미래지향적인 이미지로 전환하고자 하는 욕구가 강했다는 후문이다.


DB손보가 새로운 관점의 브랜드 전략을 내세운 건 지난 2021년부터다. 창립 60주년을 앞두고 새로운 60년을 위해 변화를 시도한 것이다. 이때 확립된 브랜드 전략은 오늘날까지 여전히 활용되고 있다.

다만 기존의 가치 체계를 완전히 뒤흔드는 변화는 아니었다. 새로운 출발 역시 약속이 기반이다. 큰 틀에서 약속의 가치는 지켜나가면서도 이전까지의 약속보다는 더 확장된 약속의 개념을 정립했다.

기존 약속이 보험사가 미래에 닥칠 위험으로부터 고객을 지켜주겠다는 의미라면 이제는 나의 미래와 가족의 미래를 책임지는 모든 세대를 아우르는 약속의 개념으로 진화했다. 피보험자 등 보험계약의 확장성을 염두에 관점이다.

광고 메시지도 보험사는 약속한다는 비교적 무거운 분위기에서 모두의 약속을 이끌어내는 방향으로 전환됐다. 이에 맞춰 밝고 긍정적인 임윤아가 캠페인 전면에 나서기 시작했다.

DB손보 관계자는 "브랜드 전략하에 약속과의 어울림, 지속적이고 활발한 활동, 긍정적 이미지를 연상할 수 있는 모델을 선정했다"며 "임윤아는 DB손보와의 브랜드 연결성을 강화하고 긍정 이미지 연상을 각인하는 효과를 거두고 있다"고 설명했다.