이 기사는 2024년 06월 25일 08시54분 thebell에 표출된 기사입니다

농협금융지주는 5대 금융지주 중 유일하게 그룹 통합 모델을 활용하지 않고 있다. 농협은행과 생명보험사, 손해보험사 등 계열사가 각자 별도의 모델을 활용하고 있다.

은행과 보험사간 홍보 지향점의 간극이 크기 때문으로 분석된다. 시중은행과의 디지털 경쟁에 돌입한 농협은행은 기존 농협의 이미지에서 혁신, 트렌드 이미지로의 변모가 필요한 상황이다. 반면 아직 농·축협 방카슈랑스에 대한 의존도가 높은 보험사들은 '안정감'과 '신뢰'의 가치에 중점을 두고 광고 모델을 기용하는 모습이다.
◇농협은행 모델이 그룹 광고모델 겸임…중장기 그룹 브랜드 이미지 형성 어려워

농협금융은 지난 2012년 출범 이후 현재까지 그룹이나 지주 브랜드 홍보를 위한 모델을 발탁한 경험이 없다. 최대 계열사 농협은행이 출범 이후 지속적으로 광고모델을 기용하고 있지만 그룹 전체 광고를 담당하지는 않는다.

공통의 미션과 핵심가치 아래 중·장기적으로 그룹의 브랜드 이미지를 정립하는 것에도 어려움을 겪고 있다. KB금융그룹과 하나금융그룹, 우리금융그룹 등은 각각 김연아, 손흥민, 아이유라는 그룹을 대표할만한 얼굴을 갖추는데 성공했지만 농협은행은 상대적으로 광고모델이 자주 교체되며 이러한 과정에 어려움을 겪고 있다.

2012년 농협금융과 농협은행이 출범한 이후 크게 다섯 번의 광고모델 교체가 있었다. 광고모델이 없었던 1년여의 기간을 고려하면 광고모델의 평균 활동 기간은 약 2년 정도에 불과하다. 최장 기간 광고 모델로 활동했던 야구선수 류현진의 계약 기간도 총 4년으로 김연아(18년), 손흥민(6년)에 비해 짧다. 김연아와 손흥민은 현재 진행형인 모델들이다.

농협은행의 현 모델인 배우 고윤정도 올해 새롭게 발탁됐다. 농협금융의 4대 핵심가치 △고객중심 △성과지향 △혁신추구 △상호신뢰 중 '혁신'의 이미지에 집중한 모델 선정으로 분석된다.

◇생·손보, 대면영업 비중 높아…장윤정·유인나 등 40대 이상 발탁

농협금융이 그룹 통합 모델을 활용하지 못하는데는 구조적 요인도 작용하고 있다. 지주 및 은행이 현재 추구하는 이미지와 농협생명, 농협손보 등 계열사들이 추구하는 이미지의 차이가 타 금융그룹에 비해 큰 편이다.

농협금융과 농협은행은 시중은행 및 인터넷전문은행과의 디지털 경쟁 시대에 돌입했다. 내년도 초 플랫폼 'NH올원뱅크'의 전면 개편을 앞두고 있고 그를 위한 브랜드 이미지 제고 사업을 진행 중이다. 타 은행에 비해 부족한 가입자 수, 이용자 수를 확대하는데 힘을 쏟고 있다.

이를 위해 광고 모델도 '혁신'과 '트렌드' 이미지에 초점을 맞추고 선정하고 있다. 기존 농협이 가지고 있는 보수적인 이미지를 지우기 위한 노력이다. 현 모델 고윤정과 전 모델 한소희, 강하늘 등은 모두 2030세대를 겨냥한 젊은 배우들이다.

반면 보험사들은 여전히 판매 채널을 은행 및 농·축협 대면 영업에 의지하고 있다. 금융감독원 금융통계정보시스템에 따르면 농협생명은 지난해 보험료 수입은 9546억원으로 이중 99.8%(9525억원)가 대면 영업에 해당한다. 이중 대부분(9381억원)은 금융기관보험대리점(방카슈랑스) 영업이다. TM채널과 CM채널은 각각 14억원과 7억원으로 집계됐다.

농협손보 역시 대면영업 보험수입료가 1조8898억원으로 TM(2억원), CM(5억원)보다 압도적으로 많다. 방카슈랑스 채널은 1조6534억원으로 집계됐다.

때문에 보험계열사는 은행과 지주가 추구하는 혁신 이미지보다는 안정감, 신뢰의 이미지가 중요시된다. 가수 장윤정(농협생명)과 배우 유인나(농협손보) 등 상대적으로 연령대가 높고 연예계 활동 경력이 긴 인물들을 광고 모델로 기용하고 있다.

범 농협 차원에서 브랜드 이미지를 구축하는 것도 사실상 불가능하다. 현재 농협중앙회를 대표하는 광고 모델은 사업가 백종원으로 식품 분야에 특화된 인물이다. 농·축산업 관련 홍보에는 큰 효과를 볼 수 있지만 금융 분야에서는 홍보 효과가 크지 않다.