이 기사는 2025년 02월 19일 15시03분 thebell에 표출된 기사입니다

CJ ENM 커머스 부문(CJ온스타일)이 그룹 내 보폭을 넓혀가고 있다. 업계 최초 홈쇼핑사업자로서 CJ그룹의 품에 안겨 폭발적인 성장을 거듭했지만 2010년대 후반부터는 홈쇼핑 업황 둔화와 더불어 대규모 투자가 잇달아 단행된 문화사업 등에 가려져 존재감이 옅어졌다. 2018년 엔터테인먼트 사업과 합병하면서 CJ ENM으로 출범한 이후부터는 하나의 사업부문으로서 자리해 왔다.

다만 이재현 CJ그룹 회장이 올해 첫 현장경영 행선지로 CJ온스타일을 방문하는 등 분위기에 변화가 감지된다. 비우호적 사업환경 속에서도 실적 개선의 성과를 달성했고 CJ ENM의 수익성을 견인한 영향으로 풀이된다. 2024년 실적발표에서도 구체화된 사업전략을 설명하는 등 CJ온스타일이 향후 그룹의 새로운 성장동력으로 자리잡을 수 있을지 관심이 쏠린다.

◇가파른 성장곡선, 업황 둔화에도 ‘반등 가시화’

CJ온스타일의 시작은 1995년으로 거슬러 올라간다. 국내 최초 TV홈쇼핑인 홈쇼핑텔레비전(HSTV)이 그 모태다. 1996년부터는 채널명을 ‘39쇼핑’으로 변경하고 본격적인 사업 확장에 나섰고, 1999년에는 코스닥 시장에 상장하면서 규모를 키웠다.

CJ그룹으로 합류하게 된 건 2000년이다. 당시 CJ그룹은 물류사업을 확장하던 시기였고 핵심 기업인 CJ제일제당의 인터넷 쇼핑몰도 육성하고 있었다. 홈쇼핑 사업을 통한 시너지를 염두에 둔 대규모 인수합병으로 인수가액만 3400억원에 달했다.

CJ그룹 합류 이후 성장세는 날개를 달았다. 2009년 사명을 CJ오쇼핑으로 변경하고 적극적으로 해외 사업장 확대에 나섰다. 중국, 인도는 물론 일본, 태국, 튀르키예 등 현지 기업과 합작법인을 세우는 형태로 글로벌 영토를 확장했다. 같은 시기 미디어커머스 사업도 함께 확대하면서 변화하는 매체 환경에 발맞춰 사업 영역도 다각화했다.

분기점을 맞이한 건 2018년이다. CJ그룹은 방송과 쇼핑의 결합을 통한 시너지 효과를 기대하면서 CJ오쇼핑과 CJ E&M을 합병해 CJ ENM을 출범시켰다. 당시 TV홈쇼핑 성장세는 둔화하고 모바일 시장이 떠오르는 상황 속 이에 대응하고 활로를 모색하기 위한 차원이었다.


다만 이 시기부터 홈쇼핑 시장 자체가 둔화되며 CJ온스타일의 성장세도 꺾이기 시작했다. 2019년 4조원을 상회하던 CJ온스타일의 취급고는 2020년 3조8819억원, 2021년 3조7872억원을 기록하면서 역성장했다. 여기에 송출수수료 부담 등이 더해지면서 영업이익도 2020년 1792억원, 2021년 1200억원, 2022년 723억원으로 감소하고 있었다.

최근 들어서는 다시 반등의 조짐을 보이고 있다. 2023년 취급고는 3조7597억원으로 전년 대비 4% 성장했다. 2024년 취급고는 아직 공개되지 않았지만 매출액이 1조4514억원으로 전년 동기 대비 8.5% 증가했고 영업이익도 832억원으로 20% 신장한 점으로 미뤄볼 때 상승 추세를 이어가고 있을 것으로 분석된다.

특히 새로운 성장동력으로 여겨지는 모바일라이브커머스(MLC) 취급고는 2022년 1393억원에서 2024년 3232억원으로 132% 증가하면서 성장세를 이끌었다.

◇온스타일 찾은 이재현 회장, 컨퍼런스 콜 비중도 ‘확대’

이재현 CJ그룹 회장은 매년 초 계열사를 방문해 사업 성과와 계획을 점검하고 임직원을 독려한다. 2025년 처음 발걸음을 옮긴 곳은 CJ온스타일이었다. 이 회장은 “어려운 대내외 환경에서 MLC를 신성장동력으로 삼아 시장 변화를 주도한 점을 높이 평가한다”며 “트렌드 변화에 선제적으로 대응해 독보적 경쟁력으로 시장 선점 속도를 높여야 한다”고 말했다.


사실 그동안 CJ ENM의 실적을 견인하던 건 CJ온스타일이었다. 매출 규모는 엔터테인먼트 부문에 비해 작긴 하지만 안정적인 영업이익을 창출하면서 CJ ENM의 수익성 악화를 방어하고 있었다.

2021년 40.4%였던 CJ온스타일의 영업이익 비중은 2022년 52.7%로 증가했고, 2023년에는 CJ ENM이 영업적자를 기록한 가운데 693억원의 흑자를 냈다. 2024년에도 80% 수준의 영업이익을 차지하면서 변동성이 큰 엔터테인먼트 산업의 수익성을 상쇄하는 안정적인 수익을 기록하고 있었다.

2024년 4분기 CJ ENM의 실적발표에서도 CJ온스타일의 중요도를 가늠할 수 있다는 평가다. 일반적으로 CJ ENM의 컨퍼런스콜은 황득수 경영지원실장이 전반적인 경영계획 및 목표를 밝힌 후 각 사업부별 경영실적 발표가 이어지는 구조로 진행됐다.

다만 이번 컨퍼런스콜에서는 황득수 CJ ENM 경영지원실장과 김지현 CJ ENM 커머스부문 성장추진실장이 각각 엔터 부문과 커머스 부문의 2025년 사업 전략을 밝혔다.

전반적으로 향후 사업 목표에 대한 설명이 보강된 가운데 CJ온스타일의 경우 △상품 경쟁력 △IP 확대 △외부채널 연결 △엔터 부문과의 시너지를 내세워 성장 구조를 가속화하겠다는 전략을 공개했다. 특히 향후 성장 동력으로 모바일 라이브 커머스(MLC)를 제시하며 2026년까지 MLC 거래액 8700억원을 달성하겠다는 구체화된 가이던스도 제시했다.

김 실장은 컨퍼런스콜 당시 “단순 캐시카우가 아닌 주주가치 제고가 가능한 사업부문으로서 성장 모멘텀을 증명하겠다”고 말했다.