이 기사는 2025년 03월 28일 08시12분 thebell에 표출된 기사입니다

한국 주류 산업은 코로나19 팬데믹 시기를 거치며 패러다임 변화를 겪었다. 단체 모임 중심의 ‘많이 마시는’ 문화에 더해 취향에 따라 ‘다양하게 즐기는’ 흐름이 추가되며 이전과는 다른 발전상이 나타났다. 와인과 위스키, 하이볼, 전통주까지 때마다 유행이 나타난 배경이다.

주류 스마트오더 플랫폼은 이런 변화상의 최전선에 서 있다. 2020년 규제 완화와 함께 원하는 상품을 온라인 주문하고 집 근처에서 픽업하는 시스템이 등장했다. 고급화·다양화하는 주류 시장이지만 온라인 침투율은 극히 낮은 상황을 노려 급격히 성장했다.

◇양과 질 동반 성장한 주류 시장, 유통 과정은 ‘경직’

주류는 국내 유통 제품 가운데 출고액 기준 가장 큰 규모를 자랑하는 품목이다. 커피, 탄산, 액상차를 포함한 전체 일반 음료와 규모 면에서 맞먹는다. 식품의약품안전처에 따르면 생산 실적 기준 일반음료 시장 규모는 지난 2022년 10조3120억원. 같은 시기 국세청 출고액 기준 주류 출고금액은 9조9703억원이었다.

최근 주류 출고금액은 매해 증가세다. 2016년 9조2961억원이던 수치는 2020년 8조7995억원까지 줄었지만, 코로나19 시기를 거치며 급증했다. ‘사회적 거리두기’ 정책이 본격화된 2021년엔 8조8345억원으로 줄었지만, 2022년에는 9조9703억원으로 급증했다. 코로나19 팬데믹이 종료된 2023년엔 10조695억원으로 사상 처음으로 10조원 고지를 밟았다.

품목별 추이를 보면 시장 변화가 보인다. 맥주와 희석식 소주 출고액수는 전년과 큰 차이가 없다. 다만 브랜디와 리큐르, 일반증류주(진, 보드카, 고량주 등), 와인 등 과실주 규모가 증가했다. 선풍적 인기를 모았던 위스키는 절반 아래로 출고액이 감소했다. 칵테일과 하이볼 등의 소비가 늘어난 흐름이 반영된 수치다.

최근 주류 시장은 ‘소맥’ 일변도에서 다양한 분야로 소비가 분화되는 모습을 보이고 있다. 코로나19 기간 혼술 문화가 확산되며 와인에서 위스키로, 다시 전통주와 고량주, 사케와 하이볼까지 시장이 확산됐다. 고량주와 안주를 매칭하는 ‘맡김차림’ 전문점이 연일 만석을 유지하는 현상도 나타났다.

다만 국내 주류 시장은 규모에 비교하면 경직된 편이다. 가정용과 업소용 상품이 엄격히 구분되는 것은 물론 생산과 판매, 유통 과정에서도 면허제도가 빠짐없이 적용된다. ‘당일 배송’이 보편화 된 현재도 온라인 주문이 불가능하다. 주류라는 상품 특성 때문에 나타난 현상이다.


◇5년차 맞은 스마트오더 시장, 엔데믹과 함께 성장 정체

스마트오더 플랫폼은 이런 시장의 흐름을 포착하며 등장했다. 모바일 어플리케이션으로 상품을 예약하면 가까운 매장에서 주문자가 찾아가는 모델이다. 2020년 주류 통신판매에 대한 명령 위임 고시 개정과 함께 등장했다.

비즈니스 형태 면에서 보면 2010년대 후반 이후 등장한 버티컬 커머스와 유사하다. 복잡한 유통 형태와 번거로운 구매 방식, 불투명한 가격 정보를 플랫폼을 통해 해결하는 방식이다. 구매는 물론 가격 정보도 비교하기 어려웠던 주류 산업의 빈틈을 파고들었다.

2020년 이후 1호 플랫폼인 '데일리샷' 이후 비슷한 형태의 스타트업이 다수 출현했다. 다만 5년이 흐른 현재 시장 상황은 달라졌다. 편의점 등 유통망 측면에 강점을 가진 대형 업체들도 유사한 서비스를 운영하는 가운데 일부 플랫폼은 서비스 종료를 선택했다.

지난해 말 주류 스마트오더 플랫폼 2위 업체였던 ‘달리’는 서비스를 종료했다. 올해 들어선 바이오스마트 계열사 보나캠프에서 운영하던 ‘겟주’가 문을 닫았다. 2023년 투자유치와 함께 서비스를 시작했지만, 불과 1년 6개월 만에 시장에서 철수했다.

원인은 다양하다. 주된 품목이던 위스키 유행이 코로나19 팬데믹 종료와 함께 잦아들었고, 대형 편의점 업체들의 서비스 출시도 영향을 끼쳤다. 하늘길이 열리며 집까지 배송이 가능한 해외 직구를 선택하는 소비층도 증가했다. 현재로선 데일리샷과 키햐 정도가 남아 있는 업체다.

주류업계 관계자는 “주류 스마트오더 플랫폼은 규제 틈바구니에서 나타난 모델이기 때문에 물류나 서비스 효율 측면에서 한계가 있는 것도 사실”이라며 “남은 업체들도 제휴 확대와 커뮤니티 활성화는 물론 규제 개선 등을 통해 돌파구를 찾고 있다”고 설명했다.