이 기사는 2012년 09월 07일 10:41 thebell 에 표출된 기사입니다.

전통의 화장품 명가 한국화장품의 부진이 심상치 않다. 경기 불황 속에서도 화장품 업계가 '브랜드 샵'의 선전을 앞세워 위기를 극복해 나가는데 반해, 한국화장품은 실적 부진과 시장점유율 하락이라는 이중고를 겪고있다.

올해로 창립 52주년을 맞는 한국화장품은 90년대까지만 해도 대한민국의 화장품 업계를 주름잡았다. 그러나 급변하는 화장품 시장에서 갈피를 잡지 못하면서 가파르게 추락하고 있다. 2010년 과감하게 제조와 판매부문으로 기업 분할하며 재기에 나섰으나, 손실은 쉽게 줄어들지 않았고, 시장점유율도 1%이하로 떨어졌다. 2년 전 야심차게 런칭한 '브랜드 샵' 마저도 아직 정상궤도에 진입하지 못한 상황이다.

화장품 업계의 인수합병(M&A)설이 등장하면 빠짐없이 거론되는 '한국화장품'을 바라보는 업계의 시각이 우려로 가득하다.

◇ 급변하는 시장에 대응 늦어, 실적부진에 점유율 하락까지 '이중고'


1990년대 후반까지만 하더라도 한국화장품은 화장품 업계 3위 자리를 고수했다. 당시에도 대기업을 등에 업은 태평양과 LG생건이 1~2위를 다투었지만, '쥬단학'으로 대표되는 중저가 화장품을 필두로 10%가까운 시장 점유율을 확보하며 상당한 입지를 구축했었다.

그러나 2000년 대 중반에 접어들면서 화장품 업계의 상황은 달라진다. 경기침체로 미샤와 페이스샵으로 대표되는 저가 '브랜드 샵'이 시장에 자리 잡으며, 독자적인 시장을 형성하기 시작했다. 이후 화장품 업계는 저가 화장품과 고가 화장품 시장으로 양분되며, 대기업들마저 생존을 위해 저가 화장품에 손길을 뻗기 시작했다.

한국화장품의 경우 시장 포지셔닝에 실패했다는 평이다. 화장품 업계의 한 관계자는 "많은 중저가 브랜드들이 등장하면서 '유통과 마케팅'에서 성공하지 못하면 도태되는 시대가 예고됐었다"며 "대기업이 브랜드 파워를 내세워 값싸지만 기술력을 갖춘 제품을 모토로 신뢰를 쌓았지만, 이미 중저가 라인을 영위하던 한국화장품은 오히려 발빠르게 대응하지 못했다"고 설명했다. 공격적으로 성장하는 중저가 화장품 업계의 트렌드를 제때 읽는데 실패하면서 반등의 기회조차 잡지 못한채 올 상반기 시장점유율이 1%이하로 하락하고 말았다.

소비 경기의 불황과 호황이 수시로 교차되며 시장 상황을 쉽게 예단할 수 없게 됐다. 균형적인 포트폴리오를 갖춘 대형 화장품 업체들은 성장률이 둔화되는 라인을 방어하며 대안 채널을 구축하고 트렌드를 따르는 브랜드를 구축해나갔다. 이 시기를 거치며 동시대를 주름잡았던 경쟁자들에 한참 뒤쳐지게 된다.

◇ 신성장기반 확보에 주력, 회사 분할 '강수'

지난 2010년 한국화장품은 기업 분할을 결정했다. 화장품 제조 사업부문과 화장품 판매 및 부동산임대사업 부문으로 나눠 별도의 법인을 세웠다 . 제조와 판매를 분리해 사업 특성에 따라 신속한 의사결정을 내려 사업 경쟁력을 강화하고 새로운 성장기반을 다지겠다는 의지의 표현이었다.

리딩투자증권 이화영 연구원은 "과거에는 제품의 개발-유통-판매 모두를 한 화장품 업체가 도맡아했다. 그러나 생산과 개발 등을 ODM/OEM 업체로 이양하고 화장품 업계는 유통과 마케팅에 집중하는 판도로 변화했다"고 말했다. 한국화장품도 '대세'를 따르며 신성장동력 확보에 나섰다.


그러나 한국콜마와 코스맥스가 양분하고 있는 ODM/OEM 업계는 진입장벽이 높다. 업계 관계자는 "다품종 소량생산 비지니스인 만큼 생산 설비 증설이 성장을 이끌어가는 원동력"이라며, "높은 기술력과 생산 효율성을 갖춘 업체들의 고객 선점 효과가 크다"고 설명했다. 후발 업체인 한국화장품이 개발과 생산에 이르기까지 '탁월한' 경쟁력을 갖추지 못할 경우, 시장에서 입지를 확보는게 쉽지만은 않다는 설명이다.

2011년 한국화장품제조의 매출액은 260억 원으로 전년대비 40% 가량 감소했다. 영업이익의 적자폭도 전년에 비해 상당히 늘어, 30억 원의 손실을 기록했다. 한국화장품 관계자는 "제조분야는 아직 초기단계로 본격적인 사업 준비를 최근에서야 마쳐 올해부터 본격 추진하려고 한다"며 "향후 실적이 개선될 것으로 기대한다"고 말했다..

◇ 핫 트렌드 '브랜드 샵' 런칭, '대세'를 따라

한국화장품은 2010년 '브랜드 샵' 시장에도 뛰어들었다. 지분 100%를 출자해 '더샘인터내셔널'을 설립했다. 당시 업계는 트렌드를 따라 이미지를 쇄신하고 새롭게 브랜드력을 쌓겠다는 의지로 해석했다.

그러나 아직까지 '더샘'의 실적은 여타 '브랜드 샵'과는 사뭇 다르다. 2010년 10월에 런칭한 '더샘'은 올해로 만 2년에 접어들었으나, 순이익은 적자를 기록하고 있다. 올 상반기 LG생활건강과 아모레퍼시픽 등이 '브랜드 샵'의 선전으로 호실적으로 기록한 모습과 대조된다.

더샘인터내셔날 관계자는 "더샘은 브랜드 샵 중 가장 후발 주자로, 아직 초기 단계에 불과하다. 최근 TV 및 온라인 광고 등 본격적인 마케팅에 나서 상황이 좋아질 것으로 본다"고 말했다.

전통의 명가 한국화장품이 과거의 영광을 버리고 화장품 업계의 시류를 따르고 있다. 기존에 화장품 생산-판매 사업을 영위하며 쌓아온 기술력을 바탕으로 새로운 성장동력을 구축함과 동시에 '브랜드 샵'이라는 트렌드 속으로 속속 합류하고 있다.

화장품 업계의 관계자는 "메가 브랜드가 장기적으로 인기를 구가하는 시대는 지났다"며 "전통적인 화장품 업체들이 저가 브랜드 샵의 활약으로 입지가 좁아지면서 필연적인 선택을 내리고 있는 것"이라고 말했다.