이 기사는 2018년 10월 11일 14:53 thebell 에 표출된 기사입니다.

1995년 신세계백화점에서 독립법인으로 분사한 신세계푸드는 2016년 처음으로 매출 1조원을 돌파했다. 2016년은 신세계푸드가 본격적으로 HMR 사업에 뛰어들면서 종합식품제조업체로의 도약을 시작한 때다.

신세계푸드의 가파른 성장세 뒤에는 HMR이 원동력으로 자리잡고 있다.

◇두 자릿수 성장 원동력 'HMR'

신세계푸드는 2017년 매출액 1조2075억원, 영업이익 298억원을 기록했다. 2016년 대비 각각 13%, 39.5% 증가한 수치다. 경기불황에 따른 소비침체 속에서도 두자릿수 성장을 이어갔다.

신세계푸드 성장 원동력으로 꼽히는 게 바로 HMR이다. HMR 제조부문 매출액은 2015년 330억원에서 2016년 750억원, 지난해 1450억원으로 전체 매출액의 10%를 넘어섰다. 매년 전년대비 2배 수준으로 매출액이 증가하고 있다.


신세계푸드 HMR은 '올반' 등 자체 브랜드와 이마트와 피코크 등 신세계 계열사에 주문한 OEM(주문자상표 부착방식) 제품, 계열사가 아닌 외부에서 주문 제작하는 B2B 제품 등으로 구분된다.

자체 HMR 브랜드로는 가정간편식 올반, 서양 가정간편식 '베누', 수산 가정간편식 '보노보노' 등이 있다. 한식 뷔페로 출발한 올반은 2016년 9월 식품 통합 브랜드로 탈바꿈했다. 베누(2017년 12월)와 보노보노(2017년 9월) 역시 신세계푸드에서 운영하는 이탈리안 및 씨푸드 레스토랑이 HMR브랜드로 통합돼 각각 지난해 론칭됐다.

효자 브랜드는 단연 올반이다. '올반 불고기', '올반 떡갈비' 등 냉동식품으로 가정간편식 시장에 뛰어든 신세계푸드는 출시 4개월만에 100억원의 매출을 올리며 가능성을 확인했다. 지난해는 제품 수를 200종으로 확대하면서 약 400억원의 매출을 올렸다. 자체 HMR 브랜드 매출의 대부분은 올반에서 나온다.

신세계푸드는 더욱 공격적인 마케팅을 펼쳐 올반을 매출액 1000억원대의 메가 브랜드로 육성한다는 계획이다. 국내 HMR 시장에서의 입자 강화를 통해 종합 식품 제조기업으로 도약하겠다는 목표다.

◇ 식품 후발주자, 역발상 통해 시장 안착

신세계푸드는 올반 브랜드 강화를 위해 시중에 판매 중인 제품들과 차별화 전략을 펼치고 있다. CJ제일제당·대상·오뚜기 등 오랜 역사와 강력한 브랜드 파워를 가진 업체와의 경쟁 속에서 시장을 공략하기 위해 선택한 방법이다.

대표적인 것이 만두다. 식품 제조업 후발주자인 신세계푸드는 올반을 알리기 위한 대표 제품이 필요했다. 소비침체 속에서도 꾸준한 성장세를 보이고 있는 냉동만두에 주목했다. 국내 냉동만두 시장은 CJ제일제당의 '비비고' 등 강력한 브랜드를 가진 식품업체들이 주도하고 있던 상황이었다.

신세계푸드는 역발상으로 군만두 시장을 겨냥했다. 2015년 쪄서 먹는 물만두(-5%)와 왕만두(-14%) 소비는 전년대비 감소했지만 군만두는 4% 성장하며 만두시장의 성장을 이끈데 주목했다. 여기에 불황 여파로 스트레스를 날려주고 입맛을 돋워주는 매운 맛을 선호하는 소비자가 늘고 있는데 주목했다.

신세계푸드는 군만두와 매운맛이라는 두 가지를 접목하면 큰 인기를 끌 수 있을 것으로 판단했다. 국내 소비자들이 보편적으로 좋아하는 매운 맛의 대명사 짬뽕 육즙을 넣은 '올반 육즙가득 짬뽕군만두'가 탄생한 배경이다. 제품 출시도 냉동만두의 비수기이자 타 경쟁업체들이 냉면·삼계탕 등 여름철 제품에 집중하는 5월로 잡는 등 마케팅에도 역발상을 적용했다.

결과는 대성공이었다. 올반 짬뽕군만두는 매운 맛을 좋아하는 소비자들에게 폭발적인 인기를 얻으며 현재까지 매월 10만봉 이상 판매되고 있다. 9월 누적판매량은 160만봉을 넘어섰다. 이마트에서 판매하는 만두류 100여종 가운데 줄곧 10위권을 유지하고 있다.

이 밖에도 신세계푸드는 기존 업체들이 생산 원가가 높거나 제조과정이 번거로워 도전하지 못했던 제품들을 과감하게 선보이며 올반 브랜드 파워를 높여가고 있다.

신세계푸드 관계자는 "식품 제조 후발업체로서 단기간에 브랜드 인지도를 올리기 위해 규모가 큰 식품 제조업체들이 쉽게 시도하지 못하는 트렌디한 제품 개발에 중점을 두고 있다"며 "제품 개발이나 판매 방법 등에 역발상을 시도한 것이 올반 가정간편식의 시장 안착에 주효했다"고 말했다.