이 기사는 2019년 10월 29일 17:30 thebell 에 표출된 기사입니다.

과거 디벨로퍼나 건설사들은 주상복합을 만든 후 상업시설을 일반에 분양했다. 하지만 2010년대 중반부터 상업시설을 분양하지 않고 직접 임대하거나 운영하는 곳들이 생겼다. 네오밸류는 이런 흐름의 선두주자인 디벨로퍼로 '앨리웨이 광교'와 같은 성공적인 사례로 시장의 주목을 받고 있다.

네오밸류의 선택은 철저한 분석을 바탕으로 이뤄졌다. 기존의 방식으로는 빠르게 변하는 시장과 고객의 수요에 대응하기 어렵다고 판단했다. 콘텐츠와 운영이 담긴 창의적인 개발을 해야 이익을 창출하고, 지역도 긍정적으로 발전시키는 '두 마리 토끼'를 잡을 수 있다는 분석이다. 이제는 부동산을 단순한 '하드에셋'이 아니라 콘텐츠를 담는 '플랫폼'으로 보는 눈도 키워야 한다는 설명이다.

◇하드에셋 위주 개발 생존 어려워, '콘텐츠·운영'으로 승부해야

정종현 네오밸류 부사장(사진)은 29일 더플라자호텔에서 열린 '2019 더벨 디벨로퍼 포럼'에서 '라이프 스타일을 담은 부동산 플랫폼 비즈니스'라는 주제로 발표했다.

그는 이 자리에서 "하드에셋 위주의 개발을 하는 방식으로는 시장과 변화한 고객에 대응하기 어렵다"며 "하드에셋 외에 콘텐츠와 운영으로 이어져야 개발업의 완성도를 높일 수 있다"고 말했다.

정 부사장은 네오밸류가 최근 국내 소비자들의 변화에 주목했다고 설명했다. 김난도 서울대 교수가 매년 분석하는 것처럼 트렌드는 빠른 속도로 바뀌고 있고, 소비자들은 유목민처럼 유행을 좇고 있다.

그는 "마스다 무네아키는 저서 '라이프스타일을 팔다'를 통해 지금은 제품을 파는 것이 아니라 라이프스타일을 파는 것이라 단언하고 있다"며 "이제 개발사업을 하면서도 라이프스타일에 대한 고려는 선택이 아니라 필수"라고 밝혔다. 이어 "네오밸류는 이런 상황에서 디벨로퍼라는 '업'에 대해 다시 정의했다"며 "'사람 중심의 새로운 도시 문화를 만들어 가는 라이프스타일 디벨로퍼가 되자는 것이 목표"라고 덧붙였다.

네오밸류도 초기에는 주상복합의 상가를 일반에 분양했지만 고민 끝에 직접 운영하는 방식을 택했다. 우선 '위례1차 아이파크'에서는 임대매칭서비스를 도입했다. 네오밸류의 비용으로 임대수수료를 지급하는 시도를 했고 과거보다 상당히 높은 수준에서 상업시설이 활성화되는 것을 확인했다.

하지만 임대매칭서비스 역시 활성화까지 시간이 걸린다는 문제가 있었다. 그 후 '위례2차아이파크'와 '구리갈매아이파크'의 경우 임대매칭을 하되 30% 정도는 직접 보유하면서 키테넌트(핵심임차인·key tenant)를 유치했고 빠르게 활성화를 이뤘다.

정 부사장은 "상업시설을 분양하지 않고 운영한다고 했을 때 업계 관계자들이 우려했던 기억이 있다"며 "하지만 네오밸류는 한 단계 더 발전하겠다는 사명의식이 있었고, 단순히 돈을 많이 버는 것이 아닌 문화적인 코드를 가진 의미 있는 개발을 하고 싶어 도전했다"고 말했다.

◇앨리웨이 광교, 핫플레이스를 넘어선 '콘텐츠 플랫폼'

네오밸류가 진행한 사업 중 대표작으로는 수원 광교 주상복합 개발사업이 꼽힌다. 주거는 '광교 아이파크'이고 상업시설은 '앨리웨이 광교'라는 이름으로 올해 5월 1일 오픈했다.

앨리웨이 광교는 네오밸류가 100% 운영하는 야심작이다. 분양했으면 얻었을 수익 약 2000억~2500억원을 포기했다. 처음 시작 단계에서 마케팅도 남달랐다. 상업시설에서 주로 활용되는 '몰링(malling)'이라는 개념 대신 문화를 품고 있는 '골목'이라는 점을 강조했다. 앨리웨이도 골목길이라는 뜻이다. 사람과 지역, 문화를 연결하려는 목표였다.

정 부사장은 "앨리웨이 광교는 사람들의 추억 속에 있을법한 동네 상점, 친근한 가게를 기반으로 하고 있다"며 "소소한 문화와 일상을 살아가는 공간으로 추억을 주려 한 것"이라고 말했다.

젊은이들이 소위 말하는 '힙(hip)'한 임차인을 유치하고, 여러 문화행사를 개최하는 등의 노력을 통해 앨리웨이 광교는 인근 지역에서 가장 관심받는 상업시설로 거듭났다. 빅데이터 분석에 따르면 광교에 있는 다른 상업시설들은 이미 경쟁 상대가 되지 않을 정도다. 올해 6월 중순에는 스타필드하남을 넘는 화제성을 보이기도 했다.

그는 앞으로 운영 과정에서 임차인과 파트너로서 더 호흡하는 부분에 대해 고민할 것이라 설명했다. 또 지속가능한 고객가치를 제공해 단골을 더 늘려갈 계획이다. 그리고 인근에 다른 상업시설이 생긴다 하더라도 우위에 설 수 있도록 지속적으로 경쟁력을 강화해갈 예정이라고 밝혔다.

정 부사장은 "앨리웨이 광교를 단순한 핫플레이스가 아닌 분위기 있는 공간으로 인지되게 하자는 목표가 이뤄졌다"며 "이제 시작이라고 생각하고 있다"고 강조했다.