이 기사는 2020년 09월 16일 15:51 thebell 에 표출된 기사입니다.

배달의민족을 운영하는 우아한형제들은 2018년 해외사업 확장의 일환으로 베트남에 첫발을 디뎠다. 더운 날씨와 뜨거운 햇빛, 높은 오토바이 보급률 등이 배달 서비스가 성장하기 좋은 환경이라 판단했다. 그로부터 2년 뒤 일일 평균 주문 수는 론칭 초창기보다 200배 가량 성장했다.

우아한형제들의 목표는 베트남을 비롯한 다양한 해외에서 '배민(BAEMIN)'이 현지인의 사랑을 받는 브랜드로 거듭나는 것이다. 베트남에 이은 해외 진출국으론 인도차이나반도의 베트남 인접국, 일본 등을 눈여겨 보고 있다. 인기완 해외사업부장 상무(사진)를 만나 우아한형제들의 생동감 넘치는 해외사업 이야기를 들어봤다.


인 상무는 "베트남은 음식 배달 서비스가 성장할 수 있는 다양한 요건을 갖고 있다"며 "더운 날씨, 뜨거운 햇빛으로 사람들이 외부 외출을 꺼리는 데다 오토바이 보급률이 70%에 이를 정도로 높아 오토바이를 통한 배달 및 운송업이 이미 발달해 있다"고 말했다. 베트남에서는 오토바이를 통해 배달, 운송업을 하는 사람을 쎄옴(Xe Om)이라고 부른다.

현재 베트남 현지법인에 머무르는 인 상무는 이메일을 통해 진행한 인터뷰에서 베트남을 첫 진출국으로 택한 이유에 대해 이렇게 설명했다. 그는 오프라인 중심의 체계화되지 않은 베트남 배달 문화를 온라인 플랫폼으로 전환할 경우 승산이 있을 것이라고 판단했다. 이미 그랩(Grab), 고젝 (Go-Jek)과 같은 아시아 온라인 배달 업체가 서비스를 하고 있지만 우아한형제들 고유의 사업 전략과 노하우를 활용한다면 성과를 낼 수 있다고 믿었다.

현실은 그리 녹록지 않았다. 많은 한국 기업이 베트남에 생산 기지를 만들고 현지 인력을 활용해 영업하는 것과 달리, 직접 현지 소비자의 사용을 이끌어 내야 했기 때문이다. 그는 "베트남 현지 마케팅 인력이 배민다움을 제대로 이해할 수 있도록 한국 우아한형제들 본사를 일주일간 탐방하게 했다"며 "그렇게 현지 감성에 맞는 브랜드와 마케팅을 시작할 수 있었다"고 말했다.

배민스러운 이벤트는 주효했다. 베트남 문화와 정서를 파악해 '세뼘짜리 가방' 문구를 새긴 에코백을 출시했다. 베트남 사람이라면 누구나 아는 전래동화에서 나온 금은보화를 가져다주는 가방에서 착안한 아이템이다. 이 가방은 베트남 인플루언서가 SNS에서 소개할 만큼 화제를 모았다. B급 감성을 활용한 마케팅이 통하면서 재미와 재치를 담은 굿즈를 판매하는 배민 문방구의 현지 진출로 이어졌다.


인 상무는 "베트남 사업의 성장 속도가 워낙 빨라 진출 초반과 현재를 비교하면 현격한 차이를 확인할 수 있는데, 일일 평균 주문 수를 기준으로 비교하면 현재 실적은 런칭 초창기의 약 200배에 이르고, 현재도 빠른 성장을 계속 이어가고 있다"고 전했다.

현재 배달의민족은 지난해 5월에 처음 사업을 시작한 호찌민시에서 주요 경쟁사인 그랩푸드(GrabFood), 나우브이엔(Now.VN) 등과 동등한 수준의 선두권에 올라섰다. 올해 5월 말 신규 진출한 하노이시에서도 매우 빠른 속도로 성장하면서 선두 업체와 격차를 줄이고 있다.

인 상무는 베트남 진출이 딜리버리히어로 인수 전부터 독자적인 해외사업 전략 아래 진행된 것이란 점을 강조했다. 현재까지 딜리버리히어로 측과 직접적인 사업 협력 등은 진행하지 않았다. 진출 초반엔 김봉진 의장이 직접 베트남을 오가며 사업을 챙겼으나 현재는 입출국이 어려운 상황 탓에 온라인으로 사업 논의를 이어가고 있다.

그가 바라보는 해외 사업의 미래는 어떤 모습일까. 인 상무는 "앞으로 3~4년이 배달 서비스 사업의 향방을 결정짓는 중요한 시기가 될 것"이라며 "베트남은 물론 다양한 국가에서 BAEMIN 브랜드가 현지인에게 사랑받는 배달 서비스로 자리 잡는 것이 목표"라고 설명했다.

우아한형제들은 현재 베트남을 넘어 다른 국가로의 진출도 검토하고 있다. 아시아에 있는 시장 중 초기적 시장이면서 경쟁이 덜 치열한 인도차이나반도의 베트남 인접국, 혹은 거대한 외식 시장 대비 낮은 배달 시장 침투율을 보유한 일본 등이 유력한 후보가 될 것으로 보인다.

인 상무는 지금 베트남에서 현지 식당 사장을 위한 배민아카데미를 설립하고, 서빙·배달로봇이 베트남 식당과 주거지를 누비는 미래를 준비하고 있다. 대표적인 성공 사례로는 배민키친과 손잡고 베트남에 진출한 죠스푸드를 꼽았다.

배민키친은 우아한형제들이 현지에 설립한 공유 주방 서비스로, 보증금과 임대료 등 초기 투자비용 없이도 외식업에 도전할 수 있는 시스템이다. 최근 죠스푸드의 하루 주문 건수는 300건을 기록할 만큼 급성장했다.