이 기사는 2022년 08월 24일 15:49 thebell 에 표출된 기사입니다.

삼성전자가 글로벌 TV 시장에서 올해 상반기 1위 자리를 수성했다. 차세대 TV제품으로 꼽히는 유기발광다이오드(OLED) 사업 비중이 미미한 상황에서 액정표시장치(LCD) TV 시장에서 독보적인 존재감을 나타냈다.

프리미엄 LCD TV 전략이 주효했다. 다만 LCD TV 대세 흐름은 당분간 이어가겠으나 OLED 시장이 점점 커지고 있단 점은 삼성전자에도 부담이 되고 있다. 또 OLED에 주력하는 계열사 삼성디스플레이와의 협업도 고민해야 하는 상황이다. 삼성전자의 TV전략이 지금은 OLED 대신 LCD와 마이크로 발광다이오드(LED)에 집중돼 있으나 시간이 흐를수록 LCD 출구전략에 속도를 내야 하는 시기가 다가오고 있는 셈이다.

◇ 삼성, OLED 없이 1등

24일 시장조사업체 옴디아(Omdia)에 따르면 상반기 금액 기준 삼성전자의 글로벌 TV 시장점유율은 작년 동기 대비 0.5% 포인트 상승한 31.5%로 집계됐다. 세계 1위다. LG전자(17.4%), 중국 TCL(8.7%)와 하이센스(8.2%), 일본 소니(7.4%) 등 경쟁사와의 격차도 상당하다. 수량 기준 점유율에서도 삼성전자는 21.0%로 1위를 차지했다.

올해 상반기 인플레이션 등 영향으로 소비 심리가 크게 위축됐으나 삼성전자는 수익성이 높은 프리미엄 제품 위주로 시장을 공략해 금액 기준 점유율에서 소폭이나마 성장세를 달성할 수 있었다. 경기 영향을 덜 받는 고소득층 중심으로 프리미엄 제품 수요는 지속된 것으로 분석된다.


실제로 올해 상반기 전 세계 TV 출하량은 약 9260만대로 전년 동기(약 9911만대) 대비 6.6%가량 감소했다. 금액 기준으로는 475억달러로 전년 동기(543억달러)보다 12.5% 줄었다. 그러나 삼성전자는 초대형과 프리미엄 시장에서 영향력을 보여줬다.

삼성전자는 2500달러(약 330만원) 이상 프리미엄 TV 시장에서 금액 기준 53.6%의 점유율을 기록했다. 주력 제품인 QLED(퀀텀닷 기반 LCD) TV가 올 상반기까지 전년 동기 대비 16.3% 증가한 464만대 팔린 덕이다. 특히 마이크로LED를 제외하고 삼성전자 TV 라인업 최상단에 있는 Neo(네오) QLED TV 판매 호조가 성장세를 견인했다고 삼성전자 측은 설명했다.

삼성전자 관계자는 "삼성전자가 주력으로 판매하고 있는 QLED 제품은 네오 QLED를 앞세워 2017년 이후 올 상반기까지 3065만대를 판매했다"며 "타 브랜드 포함 전체 QLED 판매도 작년 상반기 528만대에서 올 상반기 614만대로 꾸준한 성장세를 나타냈다"고 말했다. 또 80인치 이상 초대형 TV 시장에서 48.6%의 매출 점유율을 기록했고, 특히 세계 최대 TV 시장인 유럽과 북미에선(80인치 이상) 각각 58.0%, 62.4%의 점유율을 달성했다.

◇삼성디스플레이 QD OLED 협업은?

이번 옴디아의 상반기 조사 결과는 삼성전자가 현재 주류인 LCD TV 시장을 주도하며 전 세계 1위 TV 업체 자리를 수성하고 있단 것을 숫자로 보여준다. 그러나 문제는 TV 시장도 LCD에서 OLED로 세대교체가 이뤄지는 과도기에 있는데, 삼성전자의 OLED 전략은 아직 구체화되지 않고 있단 점이다.

삼성전자도 OLED TV를 생산하고 있긴 하다. 삼성디스플레이가 개발한 QD(퀀텀닷)-OLED 패널을 채용해 QD-OLED TV를 판매하고 있다. 그러나 미국과 유럽 시장에만 상당히 적은 물량을 내놓고 있다.

삼성전자는 정확히 QD-OLED TV 물량이 어느 정도인지 밝히지 않고 있으나 상당히 미미할 것으로 점쳐진다. 패널 공급사인 삼성디스플레이가 현재 확보한 QD-OLED 패널 최대 캐파(CAPA, 생산능력)는 연간 TV 180만대(수율 100% 가정) 생산 가능한 수준이다.

그러나 삼성디스플레이는 일본 소니에도 QD-OLED TV용 패널을 공급하는 데다 미국 PC업체인 델(Dell)에도 모니터용 패널을 납품하고 있다. 또 현재 삼성디스플레이의 QD-OLED 패널 수율이 85%란 점을 감안하면 삼성전자의 QD-OLED TV는 100만대에도 못 미칠 것으로 점쳐진다.

◇QD-OLED IFA서 전시…기조 변화 보여줄까

삼성디스플레이의 QD-OLED 캐파가 적은 것은 삼성전자가 OLED TV 전략에 대한 의사결정을 아직 내리지 않아서다. 삼성전자는 여전히 QLED와 마이크로LED TV를 전면에 세우고 있다. 지난 1월 미국 라스베이거스에서 열린 '국제전자제품박람회(CES) 2022'에서도 OLED TV는 외부에 공개하지 않았다.

다만 삼성전자는 최근 들어 QD-OLED TV를 점진적으로 확대해나간단 메시지를 내놓고 있다. 내달 독일 베를린에서 열리는 유럽 최대 가전 박람회 'IFA 2022'에서 QD-OLED TV를 전시할 것으로 알려졌다. 이를 기점으로 OLED TV 기조 변화를 점진적으로 시도할 가능성이 있다.
OLED 시장이 커가고 있는데 대한 대비책 없이 LCD TV에만 의존하기가 어렵기 때문이다. 또 한국 디스플레이 업체들이 LCD 패널 생산을 접다보니 중국 기업에 의존해야 하는데, LCD TV의존도가 높은 상황에선 삼성전자가 패널 공급사와의 가격 협상에서 우위에 서기가 쉽지 않다. 올해는 LG디스플레이와 OLED 패널 협상을 벌이며 LCD 아닌 OLED로의 출구전략이 있음을 대외적으로 보여줬고, 이는 LCD 패널 가격 협상에서도 삼성전자에 유리하게 작용할 수 있었다. 그러나 LG와의 협상은 결국 무산돼 삼성전자가 꺼낼 수 있는 카드 하나도 사라졌다.

또 QD OLED를 차세대 먹거리로 내세운 계열사 삼성디스플레이의 대형 사업도 좌초하고 있단 점도 고려해야 한다. 삼성디스플레이는 QD-OLED를 차세대 먹거리로 삼고 있으나 최대 고객사인 삼성전자가 OLED TV에 대해 미온적인 입장을 계속 내비치고 있어 적극적 투자 확대에 나서기가 어렵다.

삼성디스플레이는 게임용 기기에 최적화된 모니터용 QD-OLED 등 TV 외 공급을 늘리며 시간을 끌면서도 최대 고객사인 삼성전자의 입만 바라볼 수밖에 없는 상황이다. 업계 관계자는 "삼성전자 주력은 QLED TV라 QD-OLED 내세워 소비자에게 혼선을 주기는 싫은 것"이라며 "그러나 중소형 패널 부문에서 LCD가 OLED로 빠르게 전환되고 있듯, 대형 부문에서도 속도가 다소 느릴 뿐 OLED 기술로의 전환은 분명한 흐름"이라고 말했다.