이 기사는 2023년 03월 02일 07:44 thebell 에 표출된 기사입니다.

하나투어는 폭발적으로 증가하는 여행수요에 발맞춰 영업전략을 재정비하고 있다. 정상적인 영업이 힘들었던 코로나19 시기 온라인채널 강화를 통해 돌파구를 마련했지만 리오프닝이 본격화되면서 다시 오프라인 복구에 힘쓴다는 방침이다.

변화한 해외여행 트렌드도 적극 반영했다. 기존 유명 관광지를 중심으로 한 틀에 박힌 여행에서 벗어나 여유로운 환경에서 로컬 분위기를 피부로 느낄 수 있도록 패키지 상품을 손봤다. 중장년층뿐 아니라 새로운 패키지 수요계층으로 꼽히는 2040세대를 사로잡기 위해 콘텐츠 경쟁력을 강화한다는 방침이다.

◇ 자산 매각 '버티기' 모드 해제, 판매채널 정상화 '속도'

하나투어는 영업 정상화에 속도를 내고 있다. 코로나가 지속됐던 지난 3년은 하나투어에게 있어 ‘버티기’가 중요한 시기였다. 오직 생존만을 목적으로 비효율 자산과 적자 사업, 인력 감축 등 모든 수단을 동원했다.

최근 3년간 강도 높은 구조조정을 통해 복수의 종속기업을 청산했다. 출판 및 인쇄물 제작 업체인 ‘하나티앤미디어’와 광고대행서비스 업체 ‘에이치앤티마케팅’, 여행정보서비스 ‘투어팁스’는 지난 2020년 정리됐다.

또 역점사업으로 추진하던 면세점 사업(SM면세점)을 영업을 정지한 데 이어 2021년 서울 중구 소재 ‘티마크호텔 명동’도 950억원에 매각했다. 서울 인사동 본사 사옥도 매각해 1170억원 규모의 자금을 마련했다.


자산 매각으로 실탄을 마련한 하나투어는 본격적인 리뉴얼에 들어갔다. 지난해 중순 무렵 ‘위드 코로나’ 정책에 따라 하늘길이 열리자 영업에 속도를 냈다. 아직까지 대면 영업이 활성화되지 않은 만큼 온라인을 중심으로 마케팅 전략을 짰다.

온라인 서비스 강화를 위해 하나투어닷컴과 모바일앱을 개편했다. 고객이 여행서비스를 한 눈에 파악할 수 있도록 카드뷰를 제공하고 UI를 깔끔하게 정리해 UX를 개선했다. 단순한 여행 쇼핑몰에서 나아가 여행 경험을 기록하고 공유할 수 있는 스케줄러 기능과 개인 취향을 분석한 여행 일정 추천 기능도 탑재했다.

자체 라이브 커머스채널도 론칭했다. 쇼호스트가 여행 상품을 소개하는 형식은 비슷하지만 양방향 소통이 가능하다는 특징이 있다. 주로 여행에 관심 있는 고객들이 접속하는 만큼 최종 예약 전환율이 높은 전략적인 판매 채널이다.

최근에는 다시 오프라인채널 복구에 힘쓰고 있다. 최근 온라인 판매 비중이 전체의 절반까지 올라오긴 했지만 코로나 이전 수준의 판매량 회복을 위해서는 오프라인 정상화가 필수적이다.

이에 영업이 크게 위축돼 지난해 600여개로 줄었던 공식인증예약센터를 2019년 수준인 1000여개로 다시 늘린다는 계획이다. 일반 대리점과의 관계 회복에도 집중할 방침이다. 오프라인 대리점 네트워크를 다시 활성화해 대면 서비스를 선호하는 중장년층 고객을 확보하게 되면 과거 수준의 매출을 회복할 것으로 내다보고 있다.

◇ ‘싹 다 바꿨다’ 쇼핑·선택여행 없애고 패키지 콘텐츠 강화

하나투어는 해외여행 패키지 상품 구조도 대대적으로 개선했다. 코로나19로 여행 패러다임이 완전히 바뀌었기 때문이다. 과거에는 유명 관광지를 중심으로 한 틀에 짜인 여행이 선호됐다. 많은 여행지를 들리다보니 시간이 부족할 수밖에 없었다. 가격 경쟁력도 상품 선택의 중요한 요소였기 때문에 숙소를 외곽으로 배치하고 대형 식당과 쇼핑센터를 섭외해 비용을 절감했다.

하지만 최근에는 여행지를 여유롭게 둘러보고 현지 분위기를 즐기려는 고객이 늘었다. 패키지 여행이지만 자유여행과 같은 상품 선호도가 증가했다.

이에 하나투어는 기존 패키지 상품에서 쇼핑일정과 선택 관광을 최소화한 ‘하나팩2.0’을 선보였다. 하나팩2.0의 핵심은 불필요한 쇼핑센터 일정을 배제하고 가이드·기사경비 등 추가 비용부담을 없앤 것이다.

빡빡했던 여행 일정을 수정해 여행지를 깊숙이 느낄 수 있도록 하고 숙소도 시내 중심 호텔로 옮겨 현지 분위기를 충분히 만끽할 수 있도록 했다. 현지 핫플레이스와 로컬 맛집 방문 일정도 포함해 만족도를 높였다.


비용 증가를 피할 수 없었지만 더 많은 고객들이 하나팩2.0을 선택했다. 여유롭고 편안한 여행을 위해 충분히 비용을 감당하겠다는 것이다. 하나팩2.0은 수익성 강화에 큰 도움이 됐고 하나투어의 주요 매출원으로 성장했다. 지난해 전체 패키지 매출 중 65%가 하나팩2.0이었다.

하나투어는 이르면 1분기, 늦어도 상반기에는 흑자 전환할 수 있을 것으로 보고 있다. 최근 리오프닝 영향으로 예약량이 코로나 이전의 40% 수준까지 올라왔다. 실제 1월 송객 18만여명은 2019년 1월 대비 31% 수준이다. 해외여행 수요가 지속적으로 증가하고 있는 만큼 1분기 중에는 흑자 전환할 것으로 전망된다.

하나투어 관계자는 “온라인채널 뿐 아니라 최근 오프라인 복구에 힘쓰고 있는 만큼 대리점을 중심으로 매출 회복이 기대된다”며 “1월 실적이 흑자로 돌아섰고 최근 모객 분위기도 좋아 1분기엔 흑자 전환할 것으로 보인다”고 말했다.