이 기사는 2023년 04월 13일 11:24 thebell 에 표출된 기사입니다.

하이트진로는 코로나19에도 소주 시장에서 굳건한 1위 자리를 다지는 데 성공하며 2022년 사상 최대 매출을 달성했다. 이제 남은 건 오랜 과제인 맥주시장 1위 탈환이다. 이를 위해 4년만에 맥주 신제품을 꺼내들었다. 기존 주력 제품 테라와 투트랙 전략으로 반전을 노린다는 전략이다.

◇단일 브랜드로 점유율 반전 '한계', 테라 성공방식 담은 '켈리' 출시

하이트진로는 4월 4일 맥주 신제품 '켈리'를 출시했다. 켈리는 2020년부터 기획을 시작해 3년간 연구개발을 거친 끝에 태어났다. 돌풍을 일으키며 주력 제품으로 안착한 테라의 성공방식을 그대로 적용한 하이트진로의 회심의 카드다.

켈리 출시는 맥주 시장 점유율 1위 탈환에 방점이 찍혀 있다. 김인규 하이트진로 대표이사는 켈리 출시 간담회에서 "테라로 다져진 맥주시장에서 안정적인 위치 대신 새로운 도전과 변화를 하고자 한다"며 "켈리를 통해 국내 맥주 시장 1위로 올라서겠다"고 강조했다.

맥주시장 점유율 반전은 하이트진로의 오랜 과제다. 2011년 오비맥주의 카스에게 1위 자리를 내준 후 하이트진로의 맥주사업은 악화일로를 걸었다. 2014년 맥주사업 부문이 적자로 전환했고 시장 점유율이 20% 아래로 떨어졌다.


이러한 시장에서 반전을 노리고 야심차게 내놓았던 제품이 2019년 출시한 '테라'다. 하이트진로는 출시와 동시에 열렬한 반응을 얻은 테라를 통해 시장 점유율을 40%대로 높이고 나아가 1위 탈환까지 가능할 것으로 기대했다.

하지만 2020년 예상치 못한 코로나19로 사회적 거리두기가 시작됐다. 이에 하이트진로는 곧바로 신제품 개발 TF를 만들었다. 주류시장 악화로 예상보다 빠르게 테라의 기세가 꺾이면서 테라만으로 시장 1위인 카스를 넘어서기에는 한계가 있다고 판단한 결과다.

기존 테라의 충성고객층을 유지하되 새로운 제품 켈리로 다양한 소비자를 유인하는 '투트랙 전략'으로 승부를 건다는 계획이다. 두 브랜드를 동시에 내세우지만 켈리는 출시 후 첫 3개월이 관건이라고 보고 역량을 집중한다.

신제품 효과를 극대화하기 위해 공격적인 영업과 마케팅으로 인지도를 끌어올릴 방침이다. 테라 출시 당시에도 빠른 시장 안착을 위해 전국 판매사에 인센티브를 제공하는 등 영업 활동을 강화했다. 켈리는 최단기간 내 두자릿수 시장 점유율을 달성한다는 목표다.

◇초반 판관비 증가로 수익성 약화 우려, 성장세 '소주·와인' 견인

켈리로 하이트진로 맥주사업 성장세에 속도가 붙을지 관심이 모인다. 하이트진로의 연결 기준 맥주 매출은 2020년 테라 출시 효과로 8120억원을 달성했으나 2021년 코로나19 직격타를 맞으며 818억원 줄어든 7302억원을 기록했다.

사회적 거리두기로 시장이 축소된 와중에도 참이슬과 진로 브랜드로 꾸준히 전년 대비 매출이 신장한 소주사업과 대조적이다. 생수와 와인, 위스키 등 기타주류도 증가율이 도드라지면서 하이트진로 전체 매출에서 맥주가 차지하는 비중이 점차 작아지는 양상이다.


결국 신제품 켈리의 시장 안착 속도와 매출 성과에 맥주부문의 입지가 달려있다는 게 업계의 평가다. 다만 초기에는 출시에 따른 부대비용이 반영되어 이익을 내기 어려울 것으로 분석된다.

2019년 테라와 진로를 출시했을 때도 초반의 공격적인 마케팅으로 광고선전비와 판촉비 등이 대거 투입되며 영업이익에 영향을 미쳤었다. 2019년 상반기 하이트진로는 9474억원의 매출을 올렸으나 판관비가 3978억원으로 전년대비 20.4% 증가해 영업이익률이 0.7%에 그쳤다.

다만 견고한 소주부문 실적과 다각화된 포트폴리오가 켈리의 초반 마진율 감소를 뒷받침해줄 것으로 보인다. 특히 와인 사업의 성장세가 뚜렷하다. 하이트진로의 와인부문 매출은 2020년 245억원, 2021년 374억원, 2022년 442억원을 각각 기록했다.

1993년부터 와인 유통사업을 시작한 하이트진로는 지난해 처음으로 직접 개발에 참여해 '진로 레드 와인'을 출시했다. 와인 시장규모 확대에 따라 상품 포트폴리오를 넓히고 제품 개발 경쟁력을 갖출 계획이다.

하이트진로 관계자는 "참이슬과 진로 더블 브랜드로 소주 시장 1위를 지켰듯 테라와 켈리의 연합 작전으로 맥주 시장 1위를 탈환하겠다"며 "초반 3개월 마케팅에 총력을 다해 인지도를 끌어올릴 계획"이라고 말했다.