이 기사는 2024년 05월 24일 16:22 thebell 에 표출된 기사입니다.

지난해 9월 신세계그룹은 신세계라이브쇼핑의 성장 정체를 해결할 구원 투수로 이석구 대표를 낙점했다. 업계의 이목은 그가 침몰 중인 T커머스 업계에서 스타벅스 성공 신화를 재현해낼 수 있을지에 집중됐다.

현재 신세계라이브쇼핑의 실적을 보면 이러한 기대는 점차 현실이 돼 가는 모양새다. 2분기 연속 16%대 매출 증가율을 기록하면서 독보적인 성장세를 보이고 있다. 자사 브랜드 강화와 신세계 그룹 내 협업을 통해 도약에 나서겠다는 각오다.

◇2023년 4분기부터 올라탄 성장흐름…'9월 취임' 이석구 효과일까

신세계라이브쇼핑은 올해 1분기 매출액 782억원, 영업이익 41억원을 기록했다. 판매된 제품 가격의 총합인 취급고는 전년 동기 대비 줄어든 것으로 알려졌으나 이는 직매입 판매 비중을 늘린 결과로 분석된다.

매출 증가율은 16.7%로 업계 평균을 크게 웃돌았다. 신세계라이브쇼핑을 포함해 SK스토아, KT알파, 쇼핑엔티, 더블유쇼핑 등 T커머스 단독사업자 5개사의 올해 1분기 총 매출액은 2947억원으로 전년 동기 대비 4.7% 증가했다.

경쟁사들이 지난해와 비슷하거나 소폭 줄어든 매출을 올린 가운데 홀로 뚜렷한 성장세를 보였다. 이는 T커머스가 아닌 TV홈쇼핑 업체들과 비교해도 두드러진다. TV홈쇼핑 업계에서 선방한 CJ온스타일과 현대홈쇼핑의 1분기 매출 증가율은 각각 10%, 11.1%다.


신세계라이브쇼핑이 눈에 띄는 성장흐름을 보이기 시작한 건 지난해 4분기부터다. 분기별 실적을 살펴보면 2023년 1분기와 2분기 매출 성장률은 각각 0.5%, 0.4%에 불과했다. 2022년 하반기 들어 급격하게 홈쇼핑 업계가 위축되면서 매출이 정체되는 모습을 보였다.

4분기에 전년 동기 대비 16.7% 증가한 804억원의 매출을 올리면서 분위기가 반전됐다. 영업이익은 101억원으로 4배 가까이 뛰어올랐다. 통상 4분기에 판매단가가 높은 겨울옷 판매가 집중된다는 점을 고려해도 유의미한 실적 개선이다.

이러한 성장의 배경에는 이석구 신세계라이브쇼핑 대표가 있었다. 이 대표는 1999년부터 신세계그룹에 몸 담아온 인물로 백화점부문 지원본부장, 이마트부문 지원본부장, 조선호텔 대표를 역임했다.

그는 2007년부터 11년간 SCK컴퍼니(옛 스타벅스커피코리아) 대표를 맡으며 스타벅스를 국내 최초 연매출 1조원 브랜드로 키워내는 성공 신화를 남겼다. 사이렌오더와 드라이브스루 등 차별화된 시스템을 개발하며 ‘트렌드 제조기’란 별명을 얻기도 했다.

이 대표는 2023년 9월 단행된 그룹 정기인사에서 신세계라이브쇼핑의 구원투수로 급파됐다. 관록으로 다져진 혜안과 결단력이 성과로 입증되고 있다는 평가다. 신세계라이브쇼핑 관계자는 "지난해 4분기에 이어 올 1분기에도 호실적을 기록하면서 내부에서 고무된 분위기가 이어지고 있다"고 말했다.

◇'브랜드 전략 TF' 신설하고 상품 차별화 주력, 신규 브랜드 론칭 계획

이 대표 취임 후 신세계라이브쇼핑이 역량을 집중한 분야는 바로 상품이다. 홈쇼핑 업계 경쟁이 갈수록 치열해지면서 기업들은 단독 상품 확보 등을 통해 다른 업체와 차별화를 이루는 데 심혈을 기울이고 있다.

신세계라이브쇼핑은 대표 직속 조직으로 브랜드 전략 태스크포스(TF)를 신설하면서 차별화 브랜드 육성에 드라이브를 걸었다. TF를 이끌 인물로는 신세계백화점에서 패션담당, 대구점장 등을 역임한 최문열 상무를 영입했다.

우선 패션 경쟁력 강화에 방점을 찍고 단독 자사 브랜드 ‘에디티드‘와 ‘블루핏‘, ‘엘라코닉‘ 육성에 나섰다. 3개 브랜드의 제품 라인업을 대폭 확대했다. 그 결과 올해 1분기 자사 브랜드 취급고는 전년 동기 대비 약 6배 증가하며 120억원을 넘어섰다.

3개 브랜드의 성공적인 안착을 발판 삼아 상품군을 지속적으로 확대할 방침이다. 다양한 스타일을 선보이기 위해 새로운 브랜드 론칭도 계획하고 있는 것으로 알려졌다.

더불어 ‘유통 공룡’ 신세계그룹의 계열사라는 메리트를 최대한 활용하기 위해 힘을 쏟고 있다. 신세계백화점, 신세계까사, 조선호텔 등 관계사와 협업 상품을 출시해 차별화를 모색하는 전략이다.

지난달 조선호텔앤리조트와 협업을 통해 조선호텔 김치 상품을 단독으로 출시한 것이 대표적 예다. 다양한 계열사를 거친 이 대표의 경력을 살려 그룹 내에서 시너지를 창출하는 데 주력할 방침이다.

신세계라이브쇼핑 관계자는 "이석구 대표가 취임 후 줄곧 상품 경쟁력의 중요성을 강조하면서 브랜드 차별화에 힘을 쏟았다"며 "브랜드 전략 TF를 중심으로 백화점 등 계열사와 협업 기회를 찾고 있다"고 말했다.