이 기사는 2024년 08월 21일 07:42 thebell 에 표출된 기사입니다.

기업에서 ‘마케팅’ 업무 담당자들은 대중에게 브랜드를 효과적으로 알리고 시장에서 독보적인 이미지를 구축하는 작업을 수행한다. 오비맥주 서혜연 부사장도 마찬가지다. 서 부사장은 오비맥주 대표 브랜드인 카스에 톱스타가 아닌 일반 시민을 주인공으로 앞세워 ‘늘 곁에 있는 친구’ 같은 이미지를 확립시켰다는 평가를 받는다.

서 부사장의 마케팅은 해외에서도 빛을 발했다. 특히 지난 2024 파리올림픽 기간 에펠탑 근처 ‘코리아하우스’에서 한국의 주류 문화를 테마로 ‘카스 포차’를 운영하는 등 국산 맥주를 세계에 알리는 데 일조했다는 평가다.

◇'진짜가 되는 시간' 슬로건 구상, 6관왕 쾌거

오비맥주에서 국내 브랜드 마케팅을 총괄하는 서혜연 부사장은 연세대학교 커뮤니케이션 대학원에서 경영학 석박사를 취득한 후 HS애드 AE, LG전자 글로벌마케팅 전략 담당, 펩시 마케팅 브랜드매니저 등을 거친 마케팅 전문가다.

오비맥주에는 2016년 2월 합류했다. 오비맥주에서 크래프트 사업부 마케팅 총괄 이사를 시작으로 이노베이션&인사이트 전략 상무, 현재는 내셔널브랜드 마케팅 총괄 부사장으로서 국내 브랜드 전략을 구상한다. 신제품 개발팀을 이끄는 것도 서 부사장의 몫이다.


평소 그의 마케팅 철학은 ‘소비자 공감 형성’이라고 한다. 그는 광고에서 청량함 같은 제품 특성을 강조하기보다 소비자와 공감대를 형성하는 모습을 보여주고 싶어 한다. 카스 광고를 보면 알 수 있다.

서 부사장 체제에서 카스는 인기 가수나 배우 등이 멋있는 포즈로 맥주를 마시는 전형적 광고에서 탈피했다. 대학생이나 직장인 등 일반 소비자를 주인공으로 내세워 '사람 냄새 나는 광고'를 만드는 데 주력했다. 2021년 카스의 슬로건으로 지정된 ‘진짜가 되는 시간’ 역시 소비자와의 감정적 연대를 추구하는 서 부사장의 의지가 담긴 문구다.

이 같은 마케팅 덕분에 카스는 세계적 권위의 마케팅 시상식인 ‘2023 에피 어워드 코리아(2023 Effie Awards Korea)에서 6관왕을 달성하기도 했다.

◇파리에서 ‘카스 포차’ 성황리 마쳐, 한국맥주 위상 전파

오비맥주는 맥주업계가 코로나와 맞물려 외부 활동과 야외 캠페인 등을 중단할 당시 가장 먼저 침묵을 깨고 캠페인을 재개한 기업이기도 하다. 여기에는 서 부사장의 적극성이 담겼다. 팬데믹 이후 처음으로 2023년 8월 '카스쿨(CassCool)' 페스티벌을 개최하며 주류업계에 활력을 불어넣었다. 당시 1만명에 달하는 관람객이 페스티벌에 참여해 오비맥주를 직간접적으로 즐겼다.

올해도 다양한 페스티벌에 스폰서로 참여해 소비자들과 만났다. 카스는 지난 3월 주류업계 단독으로 ‘쿠팡플레이와 함께하는 MLB 월드투어 서울 시리즈’ 공식 후원에 참여했다. 이밖에 서울 고척스카이돔에서 브랜드 부스를 운영하고 맥주를 판매하는 등 스포츠 팬들과 적극적인 소통을 이어왔다.


특히 올해 글로벌 최대 축제인 ‘2024 파리올림픽’ 공식 파트너로서 카스를 유럽에 효과적으로 알린 것도 성과로 꼽힌다. 서 부사장은 올림픽 개막 전부터 대회 기간까지 카스 프레시와 논알코올 음료 카스 0.0을 앞세워 마케팅을 펼쳤다.

일례로 카스는 지난달 7월 25일부터 지난 8월 11일까지 파리 에펠탑 근처 ‘코리아하우스’에서 한국식 포장마차를 테마로 한 ‘카스 포차’를 마련해 한국의 주류 문화를 외국인들에게 전파했다. 코리아하우스는 지난 17일간 6만4000여 명의 방문객이 몰린 것으로 전해진다.

서 부사장은 마케팅 전문가로서 예비 마케터를 육성하는 데도 적극적이다. 오비맥주는 2022년부터 예비 마케터를 위한 교육 프로그램 ‘오비맥주 마케팅스쿨(OBMS)’을 운영하고 있다. 마케팅스쿨에서는 현업 브랜드 매니저들이 예비 마케터들에게 업무 노하우와 글로벌 마케팅 실무 프로세스 팁을 직접 전수한다. 이는 Z세대와의 소통에도 효과적이라는 분석이다.

오비맥주 관계자는 “주류 회사에서 마케터는 핵심인 만큼 마케팅스쿨을 통해 대학생들에게 우리의 브랜딩을 알리고 소통하는 기회로 삼고 있다”고 말했다.