이 기사는 2024년 10월 02일 10:33 thebell 에 표출된 기사입니다.

제일기획은 광고업계 상장사 중에 홀로 '코리아 밸류업 지수' 구성 종목에 포함된 회사다. 사업과 주가, 자본효율성, 주주환원 등 대부분의 조건에서 경쟁사를 웃돌며 밸류업 우등생 면모를 뽐냈다.

제일기획은 밸류업 지수 산업군 중 '커뮤니케이션서비스'에 속한다. 함께 지수에 오른 기업은 엔씨소프트, JYP엔터테인먼트, SM, SOOP(구 아프리카TV) 등의 엔터테인먼트·게임사다. 이 중 코스피 시장에 상장한 기업은 제일기획과 엔씨소프트다. 광고회사로는 제일기획이 유일하다.

제일기획은 시가총액 2조1156억원으로 코스피 140위권이다. 피어그룹으로 현대차그룹의 이노션, KT 계열의 나스미디어, SM과 SK텔레콤이 지분을 보유한 SM C&C 등이 있는데, 이들의 시총을 모두 더해도(약 1조4000억원) 제일기획에 크게 못 미친다. 시장 대표성(시가총액 상위 400위 이내) 면에선 단연 독보적이라는 얘기다.


주주환원 성과도 준수하다. 제일기획은 2017년 이후 배당성향 60% 수준을 유지해 온 대표적인 고배당주로 손꼽힌다. 당기순이익이 매년 늘어난 덕에 배당총액 역시 우상향해왔다. 작년에는 당기순이익이 전년 대비 소폭 줄어들어 주당 배당금이 1150원에서 1110원으로 하락하긴 했으나 배당성향 60%는 지켰다. 지난 3년간 배당금 지급으로 매년 1000억~1100억원가량을 썼다.

올해 실적이 전년 대비 순항 중인 점과 밸류업 기조 등을 종합하면 주당 배당금은 다시 1150원으로 오를 것으로 전망된다. 올 상반기 제일기획의 연결기준 매출은 전년 동기 대비 10.1% 증가한 2조1074억원이다. 영업이익과 당기순이익은 각각 1427억원, 1088억원이었다. 1년 전보다 3.4%, 2% 늘었다. 간접광고활동(BTL)과 디지털 사업 비중을 확대되며 외형이 성장했다. 투자업계가 전망하는 올해 제일기획의 배당수익률 전망치는 6.9%다. 작년 결산 기준으로는 5.8%였다.

제일기획 가치에 대한 시장의 평가는 이전보다 낮은 수준이다. 지난 2년간 주가순자산비율(PBR)은 늘 1배 이상이었다. 2022년에 PBR이 2배를 상회했으나 2023년 들어 국내외 경기 둔화 조짐에 광고업계가 타격을 받을 것이란 우려가 나오면서 주가가 하락해 그해 상반기 중 PBR이 2배 미만으로 떨어졌다.

이후 디지털 서비스 영역 확대와 신규 광고주 개발, 판관비 효율화 등으로 어느 정도 실적 방어에 성공하며 PBR이 1.4배 수준에 머무르고 있다. 지난 6월 말 제일기획의 PBR은 1.41배였다. 같은 기간 이노션은 0.8배, 나스미디어는 0.84배, SM C&C는 1.65배였다.


자기자본이익률(ROE)로 줄을 세웠을 때도 제일기획이 단연 돋보인다. 한국거래소는 시장 대표성과 수익성, 주주환원, 시장평가(PBR) 기준을 충족한 기업 중 산업군별 ROE로 상위 100개 기업을 밸류업 지수에 최종 선정한다.

올 2분기 말 제일기획의 ROE는 14.99%였다. 이노션은 11.14%, 나스미디어는 8.86%, SM C&C는 -5.07%였다. 2022~2023년 2년간의 ROE를 평균을 내보면 제일기획의 ROE는 15.8%로 같은 기간 코스피 서비스업의 평균 ROE(5.1%)보다 3배나 높았다.

다만 광고업계는 국내외 경기 위축에 따른 성장 둔화 여파에서 자유롭지 못한 상황이다. 제일기획이 올 하반기 경영 목표로 매출총이익 연간 5% 성장 외에도 수익성 방어를 주요 내건 이유다.

회사가 추진 중인 실적 방어 대책은 신규 광고주 발굴, 디지털 사업 확대, 판관비 효율화·조직 재정비를 통한 내실 경영 등이다. 장기적 관점에선 인수합병(M&A)과 인공지능(AI) 신사업 등의 투자를 지속한다.

당장 올 3분기에는 2024 파리 올림픽 개최 전후로 추진된 프로모션과 이벤트, 판촉 등의 매출로 시장의 눈높이에 맞는 실적을 거둘 전망이다. 투자업계는 디지털 사업 강화뿐 아니라 해외 비계열 물량 확대, 신규 광고주 개발 등이 제일기획이 견조한 실적의 기반이 될 것으로 보고 있다.

안정적인 실적과 주주환원은 내년까지 이어질 것으로 예상된다. 제일기획은 내년 상반기 중에 새로운 주주환원책을 발표할 예정이다. 보유 중인 자기주식(12%)에 대한 활용 방안도 담길 것이 유력한 상황이다.