이 기사는 2025년 02월 24일 09시57분 thebell에 표출된 기사입니다

컬리의 출발점은 신선식품 이커머스다. 그간 존재하지 않았던 '새벽배송' 서비스를 무기로 빠르게 이름을 알렸다. 식품 분야에 집중한 차별화된 상품 소싱으로 소비자들에게 어필했다. 아직도 버티컬 커머스 플랫폼의 대표주자로 거론되는 이유다.

다만 기업공개(IPO) 도전 전후엔 수평 확장에 역량을 집중해왔다. 단일 카테고리로 기업가치를 인정받기 쉽지 않았던 것이 주된 배경으로 꼽힌다. 화장품 사업 진출, 멤버십 출시, 배송 권역 확대 등이 대표적 사례다. 현재까지 확장 전략은 순항 중이다.

◇IPO 도전 전후 뷰티·패션 카테고리 진출

컬리는 상장 준비에 한창이던 지난 2022년 초 회사 정관에 신규 사업 목적을 대거 늘렸다. 당시 새로 기재된 내용 중 시장의 관심을 끌었던 내용은 '화장품 제조 및 판매업'과 '건강기능식품 제조 및 판매업', '멤버십 서비스업' 등이다. 당시 식당, 급식업 등 다른 사업 목적도 추가됐지만 현재까지 구체화되진 않았다.

2015년 출범한 마켓컬리 플랫폼은 신선식품에서 비식품으로 확장해 왔다. 주방용품과 가전제품, 숙박권 등이 추가되며 종합 온라인 커머스에 가까운 형태로 진화했다. 2022년 사업 목적 추가 후 선보인 화장품은 특히 심혈을 기울인 '킬러 콘텐츠'로 꼽힌다. 플랫폼 이름을 '컬리'로 바꾼 뒤 식품(마켓컬리)과 화장품·건기식(뷰티컬리)로 브랜드를 나눈 이유도 여기에 있다.

수조원 단위까지 올라간 몸값과 이커머스 시장 경쟁을 고려하면 자연스러운 수순이었다. 수요를 독점하지 않는 이상 고객 락인(Lock-In) 효과가 제한적이기 때문이다. 이커머스 업계 관계자는 "코로나19 전후 국내 버티컬 이커머스 플랫폼들이 다수 등장했지만 성장성에 한계가 있었다"며 "남성복 시장을 독점한 무신사 정도만이 예외적 사례"라고 설명했다.

출시 3년차를 맞이한 뷰티컬리 플랫폼은 시장 안착에 성공했다. 지난해 상반기까지 거래액은 약 5000억원 수준으로 성장세를 보이고 있다는 것이 컬리 측 설명이다. 2024년 8월 기준 누적 주문 규모는 약 1100만 건, 고객 수는 850만명을 넘어섰다. 현재 월간 매출액은 국내 상위권 백화점 뷰티 코너와 비슷한 수준이다. 제품 특성상 평균 객단가가 마켓컬리보다 3배 이상 높은 것으로 알려져 있다.

마켓컬리 브랜드 역시 유사한 방향으로 확장이 진행되고 있다. 지난해엔 패션, 생활용품 분야 카테고리로 확장이 이뤄졌다. 3040 여성 고객 비중이 큰 플랫폼 특성상 뷰티 분야와 함께 시너지가 큰 제품군이다. 재고 부담이 상대적으로 큰 만큼 수수료 기반 판매자 직접배송(3P·3rd Party) 방식 거래가 주로 이뤄지고 있다.

회사에 따르면 지난해 11월까지 패션 카테고리 누적 매출액은 전년 동기 대비 4배 이상 성장했다. 3P만 집계한 매출은 7배 이상 늘었다. 생활용품·리빙 부문도 성장세를 보이는 중이다. 같은 기간 3P 기반 생활용품 관련 매출은 전년 대비 90% 가량 증가한 것으로 전해졌다.


◇배송 권역·멤버십 서비스 강화…올해도 확장 기조

배송 권역 확대와 멤버십 서비스 확장도 과거와 차별화된 부분이다. 컬리는 지난해 다수 지역으로 샛별배송(새벽배송) 서비스를 확대했다. 경주, 포항을 시작으로 2분기와 3분기 여수와 순천, 광양, 광주 등이 ‘컬세권’에 포함된 지역이다. 7월에는 제주도에서 하루배송 서비스를 시작했고, 서울권에선 1시간 안에 배송이 이뤄지는 퀵커머스 ‘컬리나우’ 서비스를 선보였다.

유통업계 관계자는 “외부 택배 서비스를 이용하는 ‘하루배송’ 대신 자사 물류체계를 활용하는 ‘샛별배송’이 확대될 경우 비용 효율화는 물론 고객들의 구매 자체가 늘어날 것”이라며 “지난해 3분기까지 컬리 실적이 유지된 것도 이런 영향이 없지는 않다고 본다”고 설명했다.

2023년 출시한 유료 멤버십 ‘컬리멤버스’는 지난해 개편을 거쳤다. 월 이용료 이상의 적립금을 제공에 더해 무료배송 혜택이 추가됐다. 쿠팡 등 대형 이커머스 플랫폼이 유료 멤버쉽으로 고객을 끌어모은 선례가 있기에 혜택을 더욱 강화한 것으로 풀이된다.

현재 멤버십 가입자의 재구독율은 97% 가량이며, 접속 후 결제를 완료하는 비율인 구매전환율은 기존 회원보다 6배 이상으로 나타났다.

컬리 관계자는 “멤버십 출시 1년이 조금 넘은 시점에 가입자가 100만명을 넘어섰다”며 “올해 역시 멤버십 가입자를 늘리고 혜택을 강화하는데 힘쓸 예정”이라고 설명했다.