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홈쇼핑, 미디어커머스로 플랫폼 다각화 '경쟁' CJ·롯데 선두…젊은 고객 유입·자체 채널 확보 '일석이조'

정미형 기자공개 2019-11-05 13:40:00

이 기사는 2019년 11월 04일 14:56 더벨 유료페이지에 표출된 기사입니다.

홈쇼핑 업계가 미디어커머스(비디오커머스)로 플랫폼 영역을 넓히는 데 주력하고 있다. 영상과 이커머스에 익숙한 20·30세대를 잡기 위한 새로운 비즈니스 모델 구축을 통해 새로운 기회를 엿보고 있다.

롯데홈쇼핑은 최근 미디어커머스 업체인 스타트업 회사인 '어댑트'에 40억원을 투자했다. 어댑트는 유튜브 채널을 통해 비디오커머스(V커머스) 마케팅으로 올 상반기 200억원 이상 매출을 낸 스타트업 업체다.

롯데홈쇼핑은 어댑트 투자를 통해 상품 기획은 물론 콘텐츠 개발 등 협업을 추진한다는 계획이다. 자체 조직을 꾸리기보다는 외부 비디오커머스 스타트업 투자를 통해 해당 플랫폼으로 넓혀나가겠다는 전략이 엿보인다.

이는 롯데홈쇼핑의 중장기 비전과도 연결돼 있다. 롯데홈쇼핑은 지난해 말 중장기 비전을 선포하며 2022년까지 미디어커머스 기업으로 거듭나고 2024년에는 국내 1위 미디어커머스 기업, 2025년에는 글로벌 미디어커머스 기업으로 도약하겠다는 계획을 세웠다. 이에 따라 지속적으로 모바일 플랫폼 강화에 힘쓰며 아카데미나 생방송 채널 운영, VR·AR 서비스 론칭 등을 통해 미디어커머스 영역에 공을 들이고 있다.

이미 유통업계에서는 쇼핑에 영상을 더한 미디어커머스가 하나의 트렌드로 자리 잡고 있다. 미디어커머스는 미디어(영상)와 판매(Commerce)를 합친 말로 모바일 환경에 맞춘 짧은 동영상으로 구매를 유도하는 것을 뜻한다. 미디어커머스 안에는 라이브 영상과 비디오 영상이 모두 포함돼 있어 비디어커머스를 아우르는 말이기도 하다. 최근 유튜브가 포털까지 위협하는 대표적인 쇼핑 플랫폼으로 거듭남에 따라 영상 콘텐츠에 대한 유통 업체들의 수요는 급증하는 추세다.

홈쇼핑 미디어커머스 현황

업계에서 가장 발 빠르게 움직인 곳은 CJ오쇼핑이다. CJ오쇼핑은 2010년대부터 쇼핑과 엔터테인먼트를 강조하는 '쇼퍼테인먼트'를 활용해 미디어커머스로의 진화 가능성을 여실히 보여줬다. 현재는 CJ몰을 통한 모바일 생방송 전용 채널 '쇼크라이브'와 V커머스 업체인 '다다스튜디오' 두 가지 채널로 미디어커머스 사업을 전개하고 있다.

특히 지난해 CJ E&M과 합병 이후 미디어커머스로의 전환은 더욱 가속화된 상태다. CJ그룹사의 다양한 인적·물적 네트워크를 활용해 CJ오쇼핑은 어렵지 않게 자체적인 미디어커머스 제작역량을 확보할 수 있었다.

대표적인 예로는 CJ ENM 제작 프로그램인 코미디빅리그 출연진을 쇼호트로 한 '코빅마켓', 케이블 채널 '올리브'를 활용한 '올리브마켓' 등이 있다. 최근에는 쇼크라이브를 통해 다양한 기획을 선보이며 20·30세대에게 큰 호응을 얻고 있다. 번외로 지난해 세운 V커머스 콘텐츠 전문 제작사인 다다스튜디오를 통한 연계 판매도 선보이고 있다.

NS홈쇼핑도 지난 4월 선보인 '띵라이브'를 통해 미디어커머스 활동에 나섰다. 앞선 두 곳처럼 외부 업체와 협력하거나 계열사 도움을 받는 것은 아니지만 꾸준한 편성을 통해 자리 잡아 가고 있다. 주 1회 편성하던 띵라이브는 현재 주 2회로 늘릴 정도로 소비자들의 반응이 좋다는 평이다.

GS홈쇼핑과 현대홈쇼핑은 현재 미디어커머스로 사업을 확대하기 위한 검토 단계에 있다. 미디어커머스에 대한 필요성에 공감하고 있어 사업 타당성 등을 면밀히 살펴본 후 자체적으로나 타사와 손잡고 미디어커머스 사업으로 확대해나가겠다는 계획이다.

홈쇼핑사의 미디어커머스 사업은 불가피하다는 게 업계 중론이다. 한 홈쇼핑 업계 관계자는 "TV홈쇼핑의 경우 플랫폼에 한계가 있기 때문에 미디어커머스를 안 할 순 없다"고 꼬집었다. 소비자들이 다양한 플랫폼으로 옮겨가고 있고 이런 트렌드를 쫓아가기 위해서라도 미디어커머스는 필수적이라는 분석이다.

이미 홈쇼핑 업체들은 방송과 영상 제작 등의 인프라가 갖춰진 상태이기 때문에 미디어커머스로 뻗어 나가는 것은 어렵지 않다는 특징도 있다. 이미 미디어커머스에 뛰어든 업체와 손잡는 것도 콘텐츠 확보나 회원 풀을 활용하는 데 큰 장점이 있다는 분석이다.

특히 솟구치고 있는 송출 수수료도 이런 추세를 더욱 가속화시키는 요인이다. 케이블이나 IPTV 송출수수료는 홈쇼핑 업체에 매년 부담으로 작용하고 있다. 따라서 이런 영향이 미치지 않는 자체 플랫폼에 대한 니즈가 미디어커머스로 나아가게 하는 원동력이 되고 있다.

업계 관계자는 "기본적으로 스낵컬처나 유튜브 등이 트렌드라는 데서 미디어커머스가 필요한 것도 있고 송출 수수료에 끌려다니는 입장에서 자체 플랫폼을 가져야겠다는 리스크 헷지 개념도 있다"고 설명했다.

성과는 크진 않지만 장기적으로는 긍정적인 효과가 기대된다. 우선 기존 40~50대가 주축인 TV홈쇼핑 특성상 미디어커머스를 통해 20~30대 소비층을 유입하는 효과가 크다는 분석이다. 롯데홈쇼핑의 경우 모바일 생방송 전용 채널 '몰리브(MOLIVE)' 방송을 분석한 결과 20대가 50% 이상 차지하는 것으로 나타났다.

롯데홈쇼핑 관계자는 "미디어커머스를 통해 실제 구매하는 연령도 20·30세대가 많았다"며 "아무래도 TV홈쇼핑이 시청이 점차 감소하고 있어 모바일을 강화하고 있는데 젊은 신규 고객 확보에 도움이 되고 있다"고 말했다.

GS홈쇼핑 관계자도 "미디어커머스를 통해 당장 수익을 내기는 어렵겠지만 그 과정에서 신규 고객들 반응이나 트렌드 등을 통해 얻을 수 있는 것들이 많다"며 "직접 하기 보다는 간접 투자나 연계를 통해 진행해 나갈 계획"이라고 말했다.
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