이 기사는 2014년 07월 22일 17시04분 thebell에 표출된 기사입니다

"미국 소비자에게 코카콜라와 펩시콜라를 눈을 가리고 먹게 했다. 결과는 펩시콜라의 승리였다. 그러나 코카콜라는 펩시콜라에게 한번도 뒤져 본 적이 없다. 브랜드 관리의 차이다. 코카콜라, 맥도날드 등 친숙한 브랜드를 소비자에게 보여줬을 때 뇌에서 쾌락물질인 도파민이 발생한다. 브랜드는 소비자의 뇌에 도파민을 넣는다."

전성률 서강대학교 경영대학 교수(사진)는 22일 서울 소공동 플라자호텔에서 머니투데이 더벨 주최로 열린 '2014 더벨 유통전략 포럼'의 2세션 '브랜드, 소비자를 움직이는 힘'이라는 주제발표에서 이렇게 말했다.

그는 더 맛있는 펩시콜라가 코카콜라를 한번도 누른 적이 없는 이유에 대해 "맛이 없어서가 아니라 코카콜라의 브랜드를 이기지 못하는 것"이라며 브랜드 관리의 중요성을 강조했다.

담배회사 필립모리스의 '말보로(Marlboro)'와 국내 담배 '디스플러스'의 블라인드 테스트(Blind Test)가 진행된 적이 있다. 소비자에게 어떤 담배가 맛이 있냐는 물음에 블라인드 테스트에 참여한 참가자들 중 58%가 디스플러스를 택했다. 하지만 브랜드를 공개한 상태에서는 73%의 소비자가 말보로를 택했다.

전 교수는 "실체가 없는 제품의 브랜드 관리는 사상누각이 될 수도 있다"며 "펩시콜라의 사례처럼 '맛' 하나만 소비자의 구매에 영향을 미치는 게 아니라 소비자들의 감각적인 경험 조차도 구매와 선택에 영향을 미친다"고 했다.

저성장기 기업들의 수많은 전략을 사용해 제품의 매출을 늘리는 데 골몰하지만 정작 브랜드 전략의 중요성에 대해서는 간과하곤 한다. 이름만 짓고 광고만 하는 걸로 브랜드 전략을 짰다고 생각하곤 한다. 그러나 광고가 끝나면 제품의 매출이 전혀 일어나지 않는 브랜드가 다반사다. 이는 브랜드 전략이 아닌 광고 전략이다. 전 교수는 전사적인 브랜드 전략이 이뤄져야 관리가 되고 기업 수익에 연결이 된다고 강조했다.

기업들이 착각하기 쉬운 브랜드 관리 방법에도 일침을 가했다. 전 교수는 "브랜드 이름을 짓고 광고를 하는 것만이 브랜드 관리의 전부가 아니다"라며 "결국 브랜드를 관리하는 것은 브랜드가 가지고 있는 이미지를 관리하는 것"이라고 설명했다.

이어 그는 "미국 유가공제품 판매촉진위원회의 의뢰로 시작된 '갓 밀크(Got Milk)' 캠페인의 경우 광고업계에서는 성공한 광고로 불리지만 이를 의뢰한 측에서 보면 실패한 광고"라며 "미국내 우유소비량은 성공적인 광고에도 불구하고 늘지 않았는데, 이는 실체 없이 광고만 했기 때문"이라고 분석했다.

브랜드 이미지가 형성되는 데는 무엇보다 소비자들의 직·간접 경험이 크게 영향을 미친다. 전 교수는 "브랜드 이미지는 소비자와 브랜드가 만나는 다양한 접점에서 형성된다"며 "광고만이 아니라 소비자가 직접 제품을 써본 경험, 고객서비스, 매장 환경, 제품 디자인 등이 브랜드 이미지를 결정짓는 것"이라고 주장했다.

이처럼 다양한 접점에서 일관된 이미지를 도출하는 것이 쉽지 않기 때문에 기업들이 전사적 브랜드 관리(Holistic Branding)에 집중할 것을 요구했다. 전 교수는 "급변하는 유통시장에서 기업은 과거와 달리 고객의 경험과 브랜드를 관리하기 위해 전사적인 차원에서 전략을 세울 필요가 있다"며 "경영 전략과 브랜드 전략의 연계성을 높여 조직의 모든 구성원들이 동참하는 방식으로 실행에 옮겨야 한다"고 전했다.

추가적으로 최근 진화를 거듭하고 있는 유통 브랜드들의 전략도 소개됐다. 전 교수는 "값싸고 질이 낮은 제품 위주였던 PB(Private Brand) 상품이 최근에는 최상급 재료를 가지고 만든 프리미엄 제품으로 발전하고 있다"며 "소비자 판매 접점에서 나오는 정보를 효과적으로 활용한 SPA(Specialty store retailer of Private label Apparel)브랜드도 대표적인 브랜딩 사례"라고 설명했다.

다음은 전성률 서강대 경영대학 교수 발표 전문

기업들이 경쟁에서 살아남기 위해서는 마케팅을 잘 해야 한다. 그렇다면 어떻게 해야 마케팅 싸움에서 이기겠는가. 시장을 소유해야 한다. 시장을 소유한다는 것은 소비자의 마음을 소유하는 것이다. 소비자의 마음을 사로잡기 위해서는 강력한 브랜드를 가져야 한다.

KT&G의 해묵은 고민거리는 어떻게 하면 말보로를 따라 잡을 수 있을까였다. 시장조사를 통해 소비자에게 말보로를 피우는 이유를 분석했지만 결국 브랜드의 차이 때문이라는 결론에 이르렀다. 브랜드를 가린 상태에서 소비자에게 택하게 했더니 58%가 디스플러스를 골랐다. 그러나 브랜드를 보여준 후에는 73%가 말보로를 선택했다. 이처럼 어떤 브랜드가 붙었느냐에 따라 선택이 달라진다.

리드 몬터규(Read Montague) 교수는 그의 저서 '선택의 과학'에서 이를 증명했다. 미국 소비자에게 코카콜라와 펩시콜라를 눈을 가리고 먹게 했다. 결과는 펩시콜라의 승리였다. 코카콜라, 맥도날드 등 친숙한 브랜드를 소비자에게 보여줬을 때 뇌에서 쾌락물질인 도파민이 발생한다. 브랜드는 소비자의 뇌에 도파민을 넣는다. 브랜드의 중요성을 더이상 강조할 필요가 없다.

브랜드에 관한 큰 착각과 오해가 있다. 브랜드 관리가 광고와 이름 짓기가 전부라고 생각하는 것이다. 절대 아니다. 실체가 없는 브랜드 관리는 사상누각이다. 나쁜 제품보다 더 빨리 좋은 광고를 죽이는 방법은 없다. 브랜드 이름을 잘 짓고 흡입력 있는 광고를 만드는 건 중요한 부분이지만 절대 전부가 아니다.

미국 광고 역사 상 가장 화제작을 꼽으라면 미국 유가공제품 판매촉진위원회에서 벌인 '갓 밀크(Got Milk)' 캠페인일 것이다. 미국 국민들의 우유 소비량을 늘리려는 목적이었다. 당시 대중 문화의 문화코드로 흡수될 정도로 빅 히트를 쳤지만 광고 이후에도 미국 내 우유 소비량은 해마다 감소했다. 미국 소비자들이 우유를 마시지 않는 것에 대한 본질적인 해결책을 제시하지 못한 결과다. 광고는 수단일 뿐이다.

브랜드를 관리한다는 의미는 무엇인가. 무형자산으로서 가치가 있는 브랜드 이미지를 구축하고, 이를 활용 및 강화해 기업의 핵심 전략자산을 만드는 것이다. 브랜드 이미지는 소비자들의 다양한 경험의 결과로 만들어지고, 총체적인 결과로 확정된다. 소비자와 브랜드간의 다양한 접점들(Brand Touch-points)에서 만들어진다.

이같은 접점은 제품을 써본 경험, 고객 서비스, 매장 환경, 제품 디자인 등에서 형성된다. 광고만이 아닌 많은 접점이 있다는 뜻이다. 브랜드를 관리한다는 것은 이미지를 관리하는 것이다. 이는 소비자의 경험을 관리하는 것이다. 다양한 접점에서 일관된 목소리가 나오게 만들어야 한다. 하지만 정말 어려운 일이다.

홀리스틱 브랜딩(Holistic Branding)은 전사적 브랜드 관리를 뜻한다. 기업들은 과거와 달리 고객경험 관리 및 브랜드 관리를 전사적인 차원에서 접근해야 한다고 인지하기 시작했다. 이런 전사적인 브랜드 전략의 수립과 실행에 조직의 모든 구성원이 동참하고 있다. '전방위적 고객 경험 관리(Holistic Customer Experience Management)'도 중요 키워드로 등장했다.

최근 유통 브랜드가 진화하고 있는데 그중 하나는 PB(Private Brand)다. 과거 대형 할인마트는 값싸고 질이 낮은 제품을 미끼의 성격으로 팔았다. 그러나 최근에는 대형 할인마트별로 고품질의 차별화된 제품을 출시하고 있다. 실제로 2008년 PB 제품의 핵심 판매 전략은 '가격'이었으나 2014년에는 '품질'로 역전됐다.

SPA(Specialty store retailer of Private label Apparel brand)는 과거에는 활용하지 않았던 유통상들로부터 나오는 정보를 활용해서 차별화된 제품을 기획하고, 우수한 품질의 상품으로 연결시키는 것이 핵심이다.