이 기사는 2019년 03월 11일 08:47 thebell 에 표출된 기사입니다.

온라인으로 식품을 직접 선택해 집에서 배송받는 푸드 이커머스 시장이 성장가도를 달리고 있다. 지속적으로 1인 가구가 증가하면서 이커머스 영역에서 신선식품·가정간편식(HMR)이 블루오션으로 떠오르고 있다. 특히 최근에는 가치소비를 추구하는 개인이 주 소비층으로 부상하면서 간편하면서도 품질에 대해 신뢰할 수 있는 제품을 찾아나서는 고객이 늘어났다. 업체들은 잇따라 벤처캐피탈과 사모투자 업계에서 투자를 유치하면서 마케팅에도 박차를 가하는 중이다.

통계청에 따르면 지난해 기준 온라인 쇼핑에서 식품 관련 매출 규모는 13조원 수준이었다. 전체 음식료 판매금액(92조 5000억원)에 비해 아직 10%대 비중을 차지하는 수준으로 잠재력이 우수한 것으로 평가받는다. 내년에는 20조원대로 성장이 가능할 것으로 전망되고 있다. 주요 고객층인 1인가구의 증가와 간편식 선호 현상이 계속되면서 두 자릿수 성장세가 이어질 것이라는 예상이다.

온라인쇼핑을 통한 식품군(음·식료품, 농축수산물) 구매 동향

성장 잠재력을 확신한 스타트업의 도전도 이어지고 있다. 직접 우수한 제품을 찾아 독점공급하거나, OEM(Original Equipment Manufacturing)을 통해 PB(Private Label) 상품을 직접 판매하는 업체도 적지 않다.

반면 이 시장에 뛰어드는 플레이어들이 늘어나면서 출혈경쟁으로 이어질 것으로 내다보는 시각도 적지 않다. 대형업체의 경우 기존 물류 서비스의 속도에 만족하지 못하고, 배송 속도전에서 차별성을 확보하다보니 물류비용도 만만치 않다. 스타트업은 기존 물류서비스와 함께 퀵서비스 스타트업과 협업하고, 도심에 센트럴키친을 두는 등 전략을 구축하고 있다.

◇스타트업, 품질로 차별화…재구매율 높고 PB상품 공급 수월

스타트업은 저마다 다른 파이프라인을 보유하고 차별화된 식품을 제공하고 있다. 이커머스 공산품 시장에서는 가성비가 가장 중요한 요소였다. 하지만 1인가구가 늘어나면서 자신이 원하는 요리를 집에서 즐길 수 있는 신선식품이나 HMR 구매에서 '가심비'를 우선시하는 경향이 짙어지고 있다. 가심비란 가격 대비 마음의 만족을 추구하는 소비 형태다.

적정 마진을 유지하면서 매출을 높이려면 단독 상품을 확보할 필요가 있어 스타트업들은 OEM을 활용해 PB 상품을 제작한다. 고품질 상품을 직접 조달해 독점 판매하거나 PB 상품을 독점으로 공급해 고정 고객을 확보하는 것이 주된 관심사다. 식품은 카테고리 특성상 매일 소비해야 하는 반복 구매 상품이기 때문에 선호하는 제품이 생길 경우 재구매율이 높을 수밖에 없다.

다만 신선식품은 짧은 유통 기간, 냉장·냉동 상태로 배송, 오프라인 쇼핑 선호 등의 문제로 성공한 사례가 많지 않았다. 신선식품 시장이 급성장하고 있는 것은 매력적이지만, 관리·판매가 까다롭고 물류 시스템 구축을 위한 비용 부담이 커 내로라하는 유통업체도 발을 뺀 사례가 있었다.

물류시스템을 직접 구축하는 비용까지 감당할 수 없는 스타트업은 '원더스', '부릉' 등의 배송 서비스를 활용하고 있다. 원더스는 주문 당일 배송 받을 수 있는 '오늘도착'서비스로 기업 특화 배송서비스를 실시한다. 오늘도착 서비스는 고객이 주문한 상품을 그날 받는 배송 서비스로 오후 4시까지 상품이 입고되면 당일 주문 상품을 받을 수 있는 물류서비스다.

식탁이 있는 삶, 육그램 등 다양한 신선식품 스타트업이 원더스의 서비스와 기존의 물류업체를 활용해 배송하고 있다. 푸드테크와 커머스 물류의 진화로 가능해진 협업이다.

◇'출혈경쟁' 비용 부담 확대, M&A 활로 찾아야

그럼에도 한 서비스업체가 부담하는 비용 너무 과도할 수 있다는 지적이 나온다. 신선식품 포장에 드는 부자재, 냉동냉장 물류센터와 냉장차량을 운영하는 데 드는 비용이 많다. 이 때문에 투자업계에서는 성장하고 있는 스타트업들이 인수합병(M&A)을 거칠 필요가 있다는 의견이 나온다. 한 벤처캐피탈 관계자는 "한 업체가 고정고객을 확보하는 데 많은 비용이 든다"며 "마케팅, 채널 관리 비용 등을 절감하고 규모의 경제를 위해서는 M&A가 이뤄져야 한다"고 말했다.

이미 다양한 스타트업이 생존을 위한 협업에 나서고 있다. 비디오커머스 업체와 푸드 이커머스 스타트업 등이나 배송서비스 업체의 협업이 대표적이다. 푸드 이커머스 업체 간에도 서로의 제품을 교차 판매해주는 경우를 발견할 수 있다. 시장을 선점하기 위해 출혈경쟁을 펼치기보다 비슷한 성격의 스타트업간 M&A가 유니콘 기업으로 성장할 수 있는 대안으로 제시되고 있다.

푸드 e커머스 밀키트 예시 (출처: 얌테이블)