이 기사는 2020년 04월 21일 07:18 thebell 에 표출된 기사입니다.

오는 28일 롯데그룹의 이커머스 플랫폼인 롯데ON(이하 롯데온)이 출범한다. 코로나바이러스감염증(코로나19)으로 인해 출범이 한달가량 늦춰지면서 각 사업부문별 조율되지 못한 부분이나 미비한 서비스 등을 재검토하는 시간을 가졌다.

관전 포인트는 세가지로 압축된다. 어느정도 선에서의 통합인지, 적자의 원흉인 배송 서비스는 어떻게 이뤄질 지 그리고 차별화를 갖는 서비스가 있는지 여부다.

◇7개몰 상품 한번에 결제…고객맞춤형 서비스·해외직구 눈길

롯데쇼핑 e커머스사업본부는 최근 롯데닷컴 등 자사 쇼핑몰 등의 이용약관을 전면 개정해 일괄 배포했다. 오는 28일자로 온라인 쇼핑몰을 롯데온으로 개편 출범하기 위한 마지막 작업이다.

기존 롯데닷컴을 롯데온으로 명칭을 변경하고, 백화점·마트·슈퍼마켓·롭스 등 4개 사업부문은 물론 롯데하이마트와 롯데홈쇼핑까지 총 7개 부문의 온라인몰을 롯데온에서 활용할 수 있도록 한다. 롯데온을 통해 이들 부문별 쇼핑몰 뿐 아니라 더콘란샵·무인양품·마트문화센터·샬룻홈디바이스 등까지도 이용할 수 있다.

롯데온의 출범은 유통공룡이 내놓는 첫번째 이커머스 플랫폼이라는 데 의미가 실린다. 전통적인 오프라인 영업방식 일변도에서 벗어나지 못해 수천억원의 적자에 시달렸던 롯데그룹이 새로운 트렌드로의 변신을 꾀한 첫번째 작품이다.

더욱이 각 사업부문별 이해관계와 특색이 워낙 강해 진통을 겪었던 통합이 어떤 방식으로 이뤄졌는 지도 궁금증을 자아내고 있다. 'One CEO'라는 타이틀을 내 건 강희태 롯데쇼핑 대표이사 부회장의 통합 리더십을 가늠할 수 있는 바로미터로도 기대가 모아진다.

관전 포인트는 세가지로 압축된다. 우선 어떤 방식의 통합이냐에 관심이 몰린다. 롯데그룹의 전체 유통사업 온라인 플랫폼이 일원화 될 것으로 기대됐던 것과는 다르게 롯데홈쇼핑과 롯데하이마트, 롯데면세점 등은 제외됐다. 법인이 달라 주주 등과의 이해관계를 좁히지 못해 일원화의 대상은 롯데쇼핑 내 사업부문만이 됐다.

다만 롯데하이마트와 롯데홈쇼핑 등은 입점형태로 롯데온에 이름을 올릴 예정인 만큼 고객 입장에선 크게 다른점을 느끼진 못할 것으로 보인다.

이커머스의 핵심 경쟁력인 검색역량을 좌우하는 통합의 방법도 궁금증을 자아낸다. 롯데닷컴 시절에도 롯데쇼핑의 모든 사업부문의 온라인몰은 유기적으로 연결 돼 있었다. 그러나 정보통합이 이뤄지지 않아 검색 등에 있어 불편함이 많았다.

롯데온이 탄생하면서 모든 사업부문별 판매상품을 한꺼번에 검색할 수 있게 된다. 이마트의 쓱닷컴 방식에서 한걸음 더 나아간 모델로 쿠팡을 겨냥한 것으로 평가된다. 사실상 양사 장점을 최대한 취하려고 했다고 볼 수 있다.

예를들어 양파를 검색하면 쓱닷컴의 경우엔 △쓱닷컴 △신세계몰 △신세계백화점 △이마트몰 등이 각각의 텝에 검색된다. 반면 쿠팡은 단일기업인만큼 당연히 한꺼번에 통합검색 된다. 롯데온은 중간 방식을 택했다. 통합검색과 몰(mall)별 검색을 동시에 할 수 있도록 하며 고객이 원하는대로 검색해 정보를 비교해볼 수 있게 했다. 몰별 최저가 및 무료배송 등의 정보를 일목요연하게 정리해 배치하면서 쇼핑에 대한 피로감을 줄였다는 점도 주목된다.

롯데온만의 특별한 서비스나 차별점으로는 해외직구서비스나 빅데이터를 활용한 고객맞춤형 정보제공 등이 꼽힌다. 제품 구성을 최대한 확대하는 차원에서 외부판매업체를 대거 등록시킬 예정인데, 이 과정에서 해외직구서비스도 하나의 카테고리로 추가될 예정이다. 아직 확정되진 않았지만 약관에 '해외직구서비스' 명시한 것으로 보아 다소 늦어지더라도 반드시 해보겠다는 의지로 해석된다.

아울러 빅데이터를 활용해 그간 쌓아온 고객 정보나 특성 등을 총망라해 구매 편리성을 강화했다. 특정 고객이 과거 이용했던 오프라인 매장에서의 구매형태, 선호도, 정보 등을 빅데이터화 시켜 이를 롯데온을 통해 제공해 개인맞춤형 플랫폼을 마련한다는 목표다. 이렇게 되면 고객은 큰 노고를 들이지 않고 편하게 원하는 정보를 찾을 수 있는 것은 물론 쇼핑 시간을 단축할 수 있을 것으로 기대되고 있다.

'온픽 지수'라는 자체개발 지수를 통해 고객 정보 뿐 아니라 판매자에 대한 정보와 선호도를 분류해 고객에게 더 나은 서비스와 제품을 선택할 수 있도록 한다는 점도 주목된다. 빅데이터를 활용해 최대한 차별화를 이룰 '정보제공'에 초점을 맞추고 있는 셈이다.

◇부문별 이해관계 달라 통합배송 조율 포기…슈퍼·마트 거점활용 논의도

하지만 또 다른 관전 포인트인 배송에 있어선 갈길이 멀다. 이커머스에 있어 검색 역량만큼 중요한 게 '배송'이다. 특히 배송에 투입되는 비용이 워낙 많이 들기 때문에 적자의 원흉이자 가장 풀고 싶어 하는 '난제'와도 같다. 쿠팡은 배송시스템을 내재화 했고 쓱닷컴은 외부용역을 쓰고 있지만 택배업체 인수를 통해 내재화도 고민하고 있다.

롯데온은 배송에 있어선 아직 이도저도 아니다. 각 사업부문별 배송에 대한 통합합의가 이뤄지지 않아 일단은 각자 배송하는 형태로 진행키로 했다. 롯데온에서 한번에 결제가 이뤄지더라도 배송은 각각 이뤄지는 셈이다. 각 부문별 제품의 특성이 달라 배송방식에 있어 조율이 더 필요하다는 설명이다. 통합배송이 이뤄지지 않게 되니 당연히 새벽배송이나 총알배송과 같은 서비스도 전면에 내세우기 어려운 실정이다.

다만 각 부문별로 경쟁력 있는 배송 서비스를 갖추고 이를 최대한 플랫폼에 노출시켜 고객이 선택할 수 있도록 하겠다는 계획이다. 즉 스마트픽, 바로픽, 바로배송, 새벽배송, 야간배송, 퀵배송 등의 서비스를 선 봬 고객이 선택할 수 있게 하겠다는 얘기다. 물론 이 역시 각 사업부문별 혹은 상품특성에 따라 이용 가능한 상품이 따로 분류될 예정이다.

하지만 이커머스의 특징이 단순 제품구매가 아닌 '장보기' 등으로 확대되고 있다는 점을 감안하면 통합배송이 불가하다는 점은 개선이 필요한 지점으로 꼽힌다. 내부적으로도 이를 꽤 심도깊게 고민하고 있지만 아직 뾰족한 대안이 없다는 입장이다. 롯데마트나 롯데슈퍼, 롯데프레쉬센터 등을 구조조정 하는 과정에서 일부를 배송 구심점 및 거점으로 삼아 통합배송의 전초기지로 삼는 전략이 검토되고 있지만 아직 구체화 되진 않고 있다.

롯데쇼핑 내부 관계자는 "통합배송은 아직까지는 조율이 더 필요한 상황이기 때문에 롯데온에서 한꺼번에 결제까지 이뤄지더라도 배송은 개별적으로 진행된다"며 "백화점이나 마트 이런 각 사업부문의 판매제품이 다르기 때문에 협의하기 어려운 부분이 많다"고 말했다.