이 기사는 2023년 04월 19일 16:11 thebell 에 표출된 기사입니다.

할리스가 라이프스타일 브랜드로 재정비를 마치고 새로운 도약에 나섰다. 화장품부터 스포츠용품 등으로 MD 라인업을 다각화하며 단순히 외식을 넘어 라이프 전반의 ‘생활밀접’ 콘셉트를 강화한다는 방침이다.

할리스(법인명 케이지할리스에프앤비) 지난해 연결기준 매출액은 2379억원, 영업이익은 112억원을 기록했다. 전년대비 105%, 300% 각각 증가한 수치다. 육가공업체 케이지프레시(구 HJF)를 인수하면서 덩치가 커진 게 주효했다. HJF는 지난해 매출액 1021억원을 올리며 알짜 자회사로 등극했다.

◇국내 토종 커피프랜차이즈, 매출 역성장 고리 끊었다

본업만 놓고 봐도 성장세가 두드러졌다. 별도기준 할리스 매출액은 1359억원, 영업이익은 85억원으로 각각 17.2%, 203.5% 증가했다. 할리스는 1998년 1호점을 시작으로 20년 이상 역사를 갖는 국내 토종 커피프랜차이즈 브랜드다. 2020년 KG그룹에 인수됐다.

지분구조를 살펴보면 KG이니시스의 종속회사이자 특수목적회사인 ㈜크라운에프앤비가 최대주주(74.29%)다. 2대주주는 청오앤캑터스(15.14%)다. 청오앤캑터스는 당초 HJF의 최대주주였다. 지난해 할리스가 HJF를 인수하는 과정에서 청오앤캑터스가 3자배정 유상증자에 참여하면서 할리스 지분을 일부 확보했다.

업계는 할리스가 반등하면서 2020년부터 이어진 역성장 고리를 끊어냈다는 점에 의미가 있다고 보고 있다. 실적 추이를 살펴보면 2019년을 정점으로 하강 곡선을 그려왔다. 매출액은 2019년 1649억원, 2020년 1406억원, 2021년 1159억원으로 떨어졌다. 같은 기간 영업이익도 155억원, 37억원, 29억원을 기록하는 등 급감했다.


◇마케팅 전문가 이종현 대표, 골프공·화장품 등 MD 라인업 다각화

호실적 배경에는 'MD차별화'가 있다. 커피전문점 간 경쟁이 치열해진 상황에서 더는 음료만으로는 승부를 볼 수 없다고 판단했다. 기존 BI에서 ‘COFFEE(커피)‘를 떼고 ‘HOLLYS(할리스)’로 이름을 변경한 것도 이러한 의지를 반영한다. 이와 맞물려 할리스는 캠핑이나 골프, 뷰티 등 생활전반에 걸친 MD상품군을 선보이면서 라이프스타일 브랜드로 도약을 시도했다.

지난해 할리스는 ‘레드 벨벳 립‘과 핸드크림·립밤 세트를 선보이며 뷰티 MD 구색을 넓혔다. 커피전문점에서 식품만 판다는 발상의 전환을 깬 행보다. 이 과정에서 음료와 MD상품을 세트로 묶어 선보이는 방식으로 시너지를 냈다.

골프 굿즈도 좋은 반응을 얻었다. 할리스는 젊은 MZ세대 골프인구가 늘어나고 있다는 점에 착안해 골프볼·골프티·릴타월 등을 하나의 세트로 담아낸 MD를 선보였다. 골프공은 국내 대표 골프 브랜드 볼빅과 협업해 완성도를 높였다. 소기의 성과도 달성했다. 지난해 3월 출시한 ‘골프 시즌2’ 굿즈는 시즌1보다 물량을 3배 늘려 출시했음에도 2개월 만에 완판됐다.

할리스가 브랜드 재정립에 성공한 데는 이종현 대표의 역할이 주효했던 것으로 분석된다. 1980년생인 이 대표는 KG그룹 패스트푸드 전문점 KFC코리아에서 CMO(마케팅책임자)를 역임한 인물로 브랜딩 강화 역량이 탁월하다는 평가를 받는다. 이 대표는 2021년 11월부터 할리스 수장을 맡아 경영을 진두지휘하고 있다.

할리스 관계자는 “고객의 취향을 제품과 공간에 반영하고 고객 일상에 밀접한 라이프스타일 MD 상품 출시를 계속 기획하고 있다”며 “고객이 커피와 공간을 넘어 일상에서도 할리스를 경험할 수 있도록 다방면의 마케팅 활동을 전개할 예정”이라고 설명했다.