이 기사는 2024년 09월 05일 11:39 thebell 에 표출된 기사입니다.

스마트폰 시장은 포화상태다. 휴대폰 회선수에서는 점유율이 뚜렷하게 굳어져 버렸다. 이동통신 3사는 부가 단말기 시장이라는 새로운 전장을 찾았다. 스마트워치, 태블릿PC 등 분야가 새로운 격전지로 부상하면서 이통3사는 마케팅 강화, 공시지원금 확대 등 각자의 전략을 펼치고 있다.

부가 단말기는 휴대폰처럼 필수품은 아니다. 하지만 기기 출고가가 스마트폰에 비해 저렴하다. 특히 스마트워치 등은 고객에게 구매를 유도한다면 회선수를 증가시키기 좋은 아이템이다. 실제 2, 3위인 KT와 LG유플러스 격차도 빠르게 좁혀지고 있다. 1위인 SK텔레콤도 신형 태블릿PC 판매를 적극 홍보하는 등 경쟁에 참전 중이다.

◇태블릿 제품 고도화에 수요 증가…통신사 경쟁 붙어

부가 단말 경쟁은 올해 6월 애플이 신형 아이패드를 출시하면서 두드러졌다. 국내 출시 첫날 이통 3사가 모두 판매를 개시하고 공시지원금을 공개했다. SKT가 5만원, KT가 10만원, LGU+가 14만원을 주기로 결정했다.

공시지원금 규모에서 이통3사의 웨어러블, 태블릿PC 회선 점유율을 엿볼 수 있다. 지원금이 가장 적었던 SKT는 가장 많은 회선을 보유 중이다. 올해 6월 기준 92만1789 태블릿PC 회선을 가지고 있었다. KT가 65만7993개, LGU+이 46만1234개로 뒤를 잇는다.


이통3사가 적극적으로 나섰던 이유는 신형 아이패드 흥행이 예상됐기 때문이다. 아이패드 프로 M4는 애플 기기 중 처음으로 인공지능(AI)칩을 탑재했다. 또 처음으로 13인치 크기를 출시하고 두께를 축소했다. 이에 먼저 판매를 시작한 해외에서 예상치를 뛰어넘는 예약 비율이 나왔고 국내서도 분명한 수요가 있을 것으로 이통3사는 판단했다.

이에 부가 단말에서 회선수 반전을 노리는 LGU+는 지원금을 공격적으로 확대했다. 이는 KT에게도 놓칠 수 없는 시장이었다. 태블릿 회선수가 증가하고 있는 SKT와 달리 KT와 LGU+는 감소했다.

게다가 KT는 사물인터넷(IoT)에서 LGU+에게 회선수 추격을 허용했다. 이에 부가 단말에서도 회선수 격차가 줄고 있어 중고기기 보상, 태블릿 악세서리 증정 등 마케팅 활동을 적극 진행했다.

◇폰에 비해 저렴한 워치, 회선수 증가 '효자'

웨어러블 기기에서는 회선수를 늘리기 위한 후발주자의 마케팅 활동이 더 치열하다. 스마트워치 등의 출고가가 태블릿, 스마트폰에 비해 저렴해 고객 구매 장벽이 낮은 영역이기 때문이다. 스마트폰 고객의 기기 추가 구매를 유도하는 것도 가능하다.

이에 지난해 LGU+은 애플워치8 등 모델 공시지원금을 최대 57만원으로 설정했다. 같은 모델에 대해 SKT와 KT는 5만원을 지원한 것과 비교하면 파격적인 결정이다.

특히 웨어러블 기기는 회선수 차이가 크지 않아 순위 반전을 시도해볼만 한 영역이다. LGU+가 애플워치 지원금을 확대했던 작년 11월 KT와 LGU+ 웨어러블 회선수 차이는 13만6155개였다. 올해 6월에는 격차가 5만3972개로 좁혀졌다. 반년만에 절반 가까이 따라잡은 셈이다.


회선수 그래프가 빠르게 움직이자 이통3사는 올해 들어 스마트워치 공시지원금을 일제히 상향 조정했다. 최근에는 삼성전자 신제품인 갤럭시워치 울트라에 SKT는 30만원, KT와 LGU+은 42만원의 지원금을 설정했다. 출고가가 89만9800원인 제품이다. 재고를 털어내야 하는 구형 모델도 아니였지만 공시지원금으로 기기값의 절반을 주는 파격 결정을 내렸다.

마케팅 비용은 아직 감당 가능한 수준이다. 아직 부가 단말기의 가입자 수가 스마트폰의 7%도 채 되지 않아 전체 예산에 끼치는 영향이 크지 않았다. 마케팅을 가장 크게 벌였던 LGU+의 올해 반기누적 마케팅 비용은 1조684억원이다. 전년과 비교했을 때 오히려 0.5% 줄어들었다. 이통3사 모두 부가 단말에 집행할 마케팅비 추가 여력은 확보해 두고 있는 것으로 알려졌다.

이동통신사 관계자는 "최근 들어 경쟁이 부가 단말기로 쏠리고 있다"며 "아이패드처럼 전작 대비 흥행이 예상되는 신제품이 출시될 때 더욱 그렇다"고 말했다. 이어 "스마트폰 시장은 이미 포화인 데다 점유율이 공고하다"며 "부가 단말에서 반전을 이뤄보겠다는 구상"이라고 설명했다.