이 기사는 2025년 02월 14일 07시31분 thebell에 표출된 기사입니다

플레이디가 지난해에 눈에 띄는 실적 개선을 이뤄냈다. 특히 신규 수주에 이어 영업이익의 대폭 증가로 내실이 크게 단단해진 것으로 관측됐다. 이에 따라 지배구조 최상단의 KT가 매각 협상에서 제시할 수 있는 플레이디의 최대 몸값도 더 올라갈 것으로 기대된다.

KT는 최근 AICT 컴퍼니 전환과 더불어 구조조정을 통해 기업 체질을 변화하고 있다. 이에 많은 비용과 투자가 수반되는데 이를 비핵심 자산 매각과 사업 구조 개편 등으로 충당할 계획이다. 디지털 광고 시장 호황 수혜를 받는 플레이디 같은 자회사의 매각가를 높여 받아야 하는 이유다.

◇광고주 예산 확대 및 신규 수주 성공, 시장 악화 상황 역행

13일 금융감독원 전자공시에 따르면 플레이디는 지난해 연간실적에서 매출 386억원과 영업이익 40억원을 기록했다. 당기순이익은 43억원이었다. 이는 2023년 대비 매출과 영업이익은 각각 3.6%와 58.1%, 당기순이익은 49% 늘어난 규모다.

플레이디는 실적 개선 성과에 대해 “주요 업종에 대한 광고주 예산 확대와 신규 수주로 매출이 증가했다”며 “영업이익과 당기순이익의 증가는 영업 레버리지(매출 증대) 효과 영향으로 인한 것”이라고 설명했다.

이번 플레이디의 실적 개선은 최근 국내 광고 시장 전반의 장기 불황에도 거둔 성과다. 광고업 침체 속에 나스미디어 등도 지난해 실적에서 고전을 면치 못했던 바 있다. 이를 고려하면 플레이디의 지난해 실적 개선은 시사하는 바가 제법 크다. 플레이디가 시장 내 다른 광고 수요를 빨아들였다는 의미로 해석할 수 있기 때문이다.

플레이디는 종합광고대행사로 분류할 수 있지만 주력은 디지털 분야다. 2016년 KT 그룹 편입된 이후 옥외광고와 ATL(신문 포함 전통 4매체), BTL(팝업과 PPL 등)로 영역을 넓혀왔지만 여전히 검색, 디스플레이 광고의 비중이 크다. 네이버와 카카오 같은 플랫폼과의 강력한 파트너십을 기반으로 디지털 광고 대행 점유율 1위를 차지하고 있다.


특히 최근 광고 시장의 불황과 대비된 디지털 광고의 중요도 상승은 플레이디의 가치의 끌어올린다. 장기간 경영환경 악화에 노출된 대부분 광고주는 줄어든 광고 예산 내에서 최대 성과를 뽑는데 집중하고 있다. 이에 따라 이용자 노출도와 행동 유도 관여도가 높은 디지털 광고에 대한 수요는 견조히 유지되고 있다. 향후 예상 전망도 긍정적이다.

지난달 과학기술정보통신부와 한국방송광고진흥공사에서 공개한 2024 방송통신광고비조사에서도 이를 확인할 수 있다. 2023년 기준 국내 온라인 광고 시장의 광고비 총액은 2022년 대비 7.6% 증가했다. 신문·잡지나 방송이 많게는 15% 이상 감소한 것과 대비된다. 2024년과 2025년 예상된 증가율도 8.2%와 5.1%로 상당히 준수한 수준이다. 플레이디의 향후 영업 환경이나 실적 오름세가 지속될 것으로 기대할 수 있다.

◇촌각 다투는 AI 경쟁, 매각 자회사 몸값 올려 받기 '특명'

앞선 디지털 광고 시장 호황으로 인한 플레이디의 가치 상승은 KT에 중요하다. 업계에 따르면 KT는 현재 플레이디의 매각을 위해 EY한영을 주관사로 선정하고 인수의향자와 접촉 중이다. 매각 대상은 KT와 나스미디어 몫을 모두 합한 지분 70.38%다.

그간 시장 내 평가됐던 플레이디의 적정 몸값은 600억원대였다. 이는 경영권 프리미엄을 포함한 것인데 2016년 당시 KT에서 플레이디 인수에 투자했던 금액과 동일한 수준이다. 약 10여년 동안의 보유 기간과 최근 실적, 물가상승률을 고려해보면 KT 입장에선 만족스럽진 않은 밸류에이션이다.

아울러 KT는 김영섭 대표 체제에서 구조조정과 AICT 컴퍼니 전환을 시도하며 많은 비용 지출을 단행했거나 대규모 투자 집행을 앞두고 있다. 이를 비핵심 자산·사업 정리와 AI 중심 구조 개편 등으로 메울 청사진을 세웠다. 플레이디 몸값을 높여 매각하는게 KT에게 중요한 이유다.

IB업계 관계자는 “네이버와 카카오의 견조한 광고 실적을 보면 경기 둔화에도 고효율 광고와 시장 선두 사업자 지면에 대한 수요는 오히려 계속 높아진다는 이야기”라며 “특히 최근 구글 등을 중심으로 AI 기반 광고의 성장이 관측되는 만큼 디지털 광고 관련 기업 가치는 아직 더 오를 여력이 있을 것으로 본다”고 설명했다.

앞선 시장 상황 등을 종합하면 플레이디의 향후 최종 매각가는 700억원을 소폭 넘긴 수준까지 올라갈 수 있을 것으로 예측된다. 아직 인수합병(M&A) 시장의 침체가 끝나지 않은 상황이지만 플레이디에 대한 원매자 숫자도 제법 되는 것으로 알려졌다.