이 기사는 2025년 02월 21일 10시46분 thebell에 표출된 기사입니다

CJ온스타일의 향후 사업 전략은 모바일 라이브커머스(MLC)로 통한다. 최근 가파르게 성장하고 있는 MLC 시장을 선도하는 사업자로서 뷰티와 리빙, 패션 카테고리별 대형 IP를 중심으로 2026년까지 MLC 거래액 8700억원을 달성하겠다는 목표다.

MLC의 성장은 곧 CJ온스타일 전체 사업 성과로 이어진다. CJ온스타일은 ‘원플랫폼’이라는 전략 아래 TV, 모바일, 외부 채널간 경계선을 허물고 있다. MLC에서의 경쟁력을 CJ온스타일 전반으로 확장시켜 지속적인 성장을 도모하겠다는 계획이다.

◇떠오르는 MLC 시장, 업계 최초 모바일라이브커머스 시동

라이브커머스 업계와 관련 데이터랩 집계에 따르면 2024년 모바일 라이브커머스 시장 규모는 3조5000억원 수준으로 추정된다. 2023년 대비 15% 성장한 수치다. CJ온스타일을 필두로 네이버·카카오 등의 플랫폼 중심으로 관련 시장이 확장되고 있다. 최근 유튜브, 틱톡 등 글로벌 동영상 플랫폼까지 시장에 진입하고 있어 향후 관련 규모는 더욱 커질 것으로 전망된다.

통계청의 온라인쇼핑 동향조사에 따라 시장을 조금 더 넓게 살펴보면 2024년 모바일쇼핑 거래액은 총 182조원으로 전년 대비 7.9% 증가했다. 온라인쇼핑 거래액 전체의 75.3%에 해당한다. 모바일쇼핑 시장 성장세가 두드러지는 상황 속 홈쇼핑 업계는 모바일 라이브커머스를 통해 홈쇼핑 사업으로부터의 노하우를 적용해 변화하는 트렌드에 적응하고 있다.

홈쇼핑 업계에서 제일 먼저 모바일 라이브커머스 시장에 진출한 건 CJ온스타일이다. 2017년 12월 모바일 전용 실시간 채팅 기반 생방송 채널 '쇼크라이브'를 개국했다. 2021년 TV홈쇼핑과 T커머스 등으로 나뉘어진 채널 브랜드를 ‘CJ온스타일’로 통합했고, 비슷한 시기 모바일 라이브커머스 역시 ‘라이브쇼’로 확대 개편했다. TV홈쇼핑의 성장세가 주춤한 상황 속 미디어 콘텐츠 역량을 바탕으로 ‘모바일’에 방점을 둔 사업 전략을 수립한 결과다.


다만 그동안 CJ온스타일의 MLC 성과는 숫자로 드러나진 않았다. 구체적인 취급고를 공개하지는 않았고 전년 대비 성장률 정도만 밝혀왔다. 다만 2024년 4분기 실적발표를 통해 처음으로 거래액 규모를 공개했다. 2024년 연간 MLC 거래액은 3232억원으로 2023년 1653억원 대비 95.5% 증가했다.

여기엔 CJ온스타일이 2024년을 ‘모바일 확장의 원년’으로 삼고 MLC 사업을 본격적으로 확장해 온 영향이 주효했다는 평가다. 지난해 초 모바일 앱을 대대적으로 개편하면서 AI 초개인화 서비스를 전면에 내세웠다. 이와 함께 대형 라이브쇼 IP 론칭, 숏츠 탭 신설 등 '영상 커머스' 확장을 본격화했다. 결과는 거래액 96% 증가라는 숫자로 증명됐다.

◇2026년 MLC 거래액 8700억 목표, ‘원플랫폼’ 통한 채널 연결 방점

MLC 사업에서의 성공 가능성을 엿본 CJ온스타일은 향후 가이던스도 밝혔다. 2026년 연간 MLC 거래액 8700억원을 달성하겠다는 목표다. 2023년 CJ온스타일 전체 취급고가 3조7597억원이라는 점을 감안하면 한 개 분기만큼의 취급고를 MLC에서 창출하겠다는 포부다.

가이던스 달성을 위한 사업 전략도 함께 공개했다. CJ온스타일 MLC의 차별점을 △셀러 △콘텐츠 △상품으로 진단하고 관련 경쟁력을 강화한다. 단순 장보기형 상품이 아닌 고관여 상품을 화제성 있는 IP를 통해 선보이고, 이를 외부채널과 연결하면서 디지털 마케팅 역량도 확대한다. 주력 상품군인 패션, 리빙, 뷰티 카테고리별 IP를 집중 육성해 상품 포트폴리오를 강화하고 세일즈 역량도 제고하겠다는 복안이다.

실제로 CJ온스타일이 작년부터 추진해온 건 미디어와 엔터 업계에서 통했던 ‘블록버스터 법칙’이다. “크게 투자할수록 크게 남는다”는 의미로, <한예슬의 오늘 뭐 입지>, <안재현의 잠시 실내합니다> 등의 대형 IP에 집중했다. 2024년 상반기 기준 MLC 방송 한 회당 순거래액 1000만원을 상회하는 CJ온스타일 방송은 전체의 45%로 집계됐다. 같은 기간 MLC 업계 전체는 13% 수준에 불과했다.


향후에도 대형 IP를 중심으로 한 MLC 사업 확장이 예상되는 가운데, 올해부터는 엔터테인먼트 부문과의 IP 공동 기획 및 엔터 부문에서의 IP를 활용한 단독 상품 소싱 등 CJ ENM 전사적 차원의 시너지에도 집중해 나갈 것으로 보인다.

이러한 MLC에서의 경쟁력은 곧 CJ온스타일 전반의 경쟁력으로 이식된다. 2021년 브랜드를 통합하는 과정 속 CJ온스타일은 채널 간 유기적 연결을 의미하는 ‘원플랫폼’ 슬로건으로 내세웠다. 올해 CJ온스타일은 모바일과 TV 영상 콘텐츠 IP를 50개까지 늘리고 콘텐츠 포맷도 다양화해 유튜브 등의 외부 플랫폼으로 IP를 확장할 계획이다.

CJ온스타일 관계자는 “30년간 쌓아 올린 압도적 영상 콘텐츠 제작 경쟁력과 상품 소싱력을 기반으로 올해 IP 유니버스 확장을 가속화하며 모바일 라이브커머스 시장을 선도할 것”이라고 말했다.