이 기사는 2024년 05월 29일 16:28 thebell 에 표출된 기사입니다.

휠라그룹은 2022년 '위닝 투게더 프로젝트'를 발표하면서 주요 자회사의 실적 가이던스도 함께 제시했다. 한국 사업을 담당하는 휠라코리아는 2026년 매출 7000억원 이상, 영업이익률 13~14%를 달성하겠다는 구체적인 목표를 밝혔다. 이와 함께 홀세일 매출 비중을 20%로 낮추겠다고 덧붙였다.

이를 위해 휠라코리아는 홀세일 채널로의 제품 공급을 줄이고 온라인 자사몰 개편, 오프라인 매장 리뉴얼 등으로 체질 개선에 박차를 가하고 있다. 다만 채널 구조를 조정하면서 외형이 축소됐고 가이던스 달성을 위해서는 3년 이내에 매출액을 두 배가량 끌어올려야 하는 상황에 직면했다.

◇'리테일→홀세일, 다시 리테일'로

휠라코리아는 본래 백화점 등 리테일(소매) 중심으로 국내 사업을 전개해 왔다. 그러다 2017년부터 국내에서 ABC마트(ABC-MART), 슈마커(ShoeMarker), 폴더(Folder) 등을 중심으로 홀세일(도매) 비중을 높이기 시작했다. 그 결과 휠라코리아의 휠라부문 매출액은 2016년 3060억원에서 2017년 3420억 2018년 5000억원으로 빠르게 증가했다.

다만 홀세일 비중이 높아지면서 제품의 가격 등에 대한 일관성을 유지하는 데에 어려움을 겪었다. 프로모션 등으로 저가에 판매되는 상품이 늘어나며 브랜드 이미지에 타격을 입기도 했다. 이에 따라 가격 일관성을 유지하면서 휠라가 추구하는 글로벌 프리미엄 브랜드 이미지를 통일하기 위해 홀세일 비중을 낮추고 자사몰과 오프라인 리테일 채널 등으로 판매 구조를 옮겨가고 있다.


이러한 기조 속 2022년 위닝투게더 프로젝트에서 내세운 휠라코리아의 매출 구조 목표치는 △홀세일 20% △온라인 리테일 20% △오프라인 리테일 60%였다. 2021년 홀세일 40% △온라인 리테일 10% △오프라인 리테일 50%이었지만 홀세일 유통을 절반 수준으로 줄이고 온·오프라인 리테일 채널 강화에 나섰다.

위닝투게더 3년차에 접어든 2024년 1분기 기준 휠라코리아의 매출 구조는 △홀세일 23% △온·오프라인 리테일 77%다. 오프라인 리테일 비중이 60~70%, 온라인 리테일은 10% 수준으로 전해진다. 저마진 온라인 도매 채널을 중심으로 공급 물량을 줄이는 동시에 온라인 자사몰·오프라인 매장 리뉴얼 등의 조치를 취했다.

그 결과 2024년 1분기 기준 휠라코리아의 매출총이익률(GPM)은 62.2%로 전년 동기(59.7%) 대비 2.5% 포인트 늘었다. 2022년 GPM은 56.9%, 2023년에는 59.2%로 휠라코리아의 GPM은 위닝 투게더 전략 도입 이후 점진적으로 증가하는 양상이다.

◇채널 조정 여파 '외형 타격', 매출 가이던스 달성 가능성 '불투명'

휠라코리아가 매출 채널을 조정하고 수익성을 높여가는 데에는 성공했지만 이는 도매 채널로 향하는 물량을 줄인 영향이 컸다. 이 과정에서 휠라코리아의 외형 역시 축소됐다. 2023년 휠라코리아는 매출액 3676억원과 영업이익 464억원을 기록했다. 직전연도 대비 각각 26%, 46.2% 감소한 수치다. 올해 1분기에는 전년 동기보다 11% 감소한 860억원의 매출을 올렸다.


휠라그룹이 제시한 가이던스에 따르면 휠라코리아는 2026년까지 매출액 7000억원, 영업이익률 13~14%를 달성해야 한다. 가이던스 달성을 위해서는 3년 이내에 매출액을 두 배가량 늘려야 하는 상황에 직면했다.

외형 확장을 위해 휠라코리아는 우선 브랜드 경쟁력을 제고하겠다는 방침이다. 휠라코리아는 현재 '프리미엄 라이프 스타일 스포츠 브랜드'라는 정체성 아래 제품 퀄리티 개선과 동시에 판매 단가를 올리고 있는 상황이다. 도매 채널 축소 역시 이러한 전략을 뒷받침하기 위한 일환이다. 여기에 글로벌 엠버서더를 활용한 브랜드 캠페인을 전개하는 등 상품 경쟁력을 바탕으로 소비자에게 브랜드 이미지를 제고하는 데 주력하겠다는 입장이다.

2023년 말 휠라코리아 자회사로 편입된 동남아시아 사업 지주사 싱가포르법인과의 동반 성장도 기대할 수는 있다. 싱가포르법인 산하에는 말레이시아법인이 배치돼 있고 휠라그룹은 말레이시아를 중심으로 동남아시아 시장을 공략하고 있다.

동남아시아 시장에서 한류 열풍이 불고 있는 만큼 휠라코리아와의 제품 개발 및 마케팅 등의 시너지를 통해 점진적인 시장 확장에 나서겠다는 방침이다. 다만 말레이시아 시장은 2022년부터 본격적으로 진출에 나섰기에 아직까지는 유의미한 성과를 기록하지는 못하고 있는 상황이다.

휠라코리아 관계자는 "올해까지는 외형 성장보다는 수익성 개선과 브랜드 이미지 제고에 집중하고 있는 상황"이라고 말했다.