이 기사는 2016년 02월 23일 08:20 thebell 에 표출된 기사입니다.

지난해 상장한 화장품업체 토니모리의 주가가 우하향 그래프를 그리고 있다. 상장 당시 시초가가 공모가의 2배에 형성되며 향후 주가 상승 기대를 한몸에 받았지만, 이후 화장품주 전반적으로 열기가 가라앉으며 현재 주가는 공모가를 밑도는 수준까지 내려왔다. 화장품주 '옥석 가리기'가 시작된 시장에서 앞으로 국내뿐 아니라 중국에서의 생산능력 및 유통채널 확보 능력이 주가 방향을 결정할 것이라는 관측이다.

◇공모가 이하로 하락…화장품주 '옥석 가리기' 시작됐나

토니모리는 2016년 2월 22일 종가 2만 9150원에 거래를 마쳤다. 상장일인 2015년 7월 10일 시초가는 공모가의 2배인 6만 4000원에 형성, 7월 16일에는 장중 8만 1900원까지 치솟기도 했다. 그러나 이후 주가는 지속적으로 하락세를 나타냈다. 현재 시가총액은 약 3428억 원이다.

상장 당시 토니모리는 주가수익비율(PER) 39.02배를 적용받았다. 당시 화장품업종의 치솟던 인기가 반영된 수치다. 2014년 당기순이익은 116억 1400만 원. 이를 반영한 시가총액은 4532억 원, 주당 가치는 3만 8538원으로 추산됐다.

다만 토니모리는 여기에 21.5%의 비교적 높은 할인율을 적용해 시가총액을 3551억 원으로 낮췄다. 비교기업인 LG생활건강, 한국콜마 등 화장품 업체들의 주가가 수년만에 급격히 오른데다 변동성도 높다는 판단에 따른 것이다.

최근 화장품업체들의 주가가 전반적으로 급락한 추세를 감안하면 당시 토니모리가 눈높이를 낮춘 전략은 적절했다는 평가다. 업계 관계자는 "토니모리가 상장할 당시에는 화장품 관련 종목이기만 하면 밸류에이션이 무차별적으로 높은 경향이 있었다"며 "이제부터는 각 업체별 면세점 입점 현황, 주력 상품, 수출능력, 해외 생산능력 등에 따른 옥석 가리기가 시작될 것으로 보고 있다"고 말했다.

2016년 1월에는 배해동 토니모리 회장이 자사주 1만 주를 매입하며 주가 방어에 나서기도 했으나, 업종 전체적인 주가 하락 흐름에 2015년 실적에 대한 실망감이 겹치며 당분간 주가 회복은 쉽지 않을 것으로 보인다. 토니모리의 2015년 매출은 전년 대비 약 7% 성장했다. 이는 상장을 앞두고 내세운 목표치인 20% 수준에는 못 미친다. 지난 5년간 연평균 20~30% 수준의 고성장을 이어 왔으나 국내 화장품 브랜드샵이 포화 상태에 다다르며 이전과 같은 급격한 성장은 어려울 것이라는 전망이다.

◇중국 생산·유통채널 확장 본격화…내달 이후 IR 개최 예정

토니모리의 향후 주가 흐름은 포화상태인 국내 시장보다 중국에서의 실적이 좌우할 것이라는 전망도 나온다. 현재는 매출 비중이 국내 90%, 해외 10% 수준에 불과하다. 그러나 중국의 경우 1인당 화장품 소비량이 2014년 2.5개에서 2015년 3.7개 수준으로 증가세를 보이고 있는데다 아직 색조화장품 시장은 초기 단계라 한국 브랜드샵들의 진출 여지가 높다는 분석이다.

타 브랜드샵에 비해 중국에서 직접 생산할 수 있는 위생허가를 받은 품목 수가 많다는 점은 강점으로 보인다. 토니모리 관계자는 "현재 340개 품목이 위생허가를 받았다. 상장 당시인 7월보다 20개 가량 증가했다"며 "이니스프리(아모레퍼시픽 계열)를 제외한 대부분 브랜드샵들이 중국에서 위생허가를 받은 품목이 100개 미만인 점을 감안하면 좀더 공격적으로 현지에 진출할 준비가 돼 있다고 자신한다"고 말했다. 다품종 소량생산 방식인 브랜드샵 특성상 생산가능 품목 수가 중요하다는 설명이다.

토니모리는 올해 중국 절강성 평호시에 생산공장을 설립하는 동시에 유통채널 확장에도 박차를 가할 계획이다. 2013년 중국 현지 유통업체와 총판 계약을 맺었으나 당초 계약 내용에 비해 업체의 역량이 미진하다는 판단에 계약을 해지, 이후 소송전 끝에 2015년 12월에는 별도의 손해배상 없이 계약 해지가 정당하다는 판결을 받아냈다. 이번 승소를 계기로 토니모리는 중국 현지 온라인샵 입점을 늘리는 동시에 40곳 이상 단독 매장도 열 계획이다.

최근 모회사인 태성산업이 개성공단에 보유한 제2공장이 폐쇄조치되며 주가에 악재로 작용하기도 했다. 그러나 증권업계에서는 이는 단기적 요소에 그칠 것으로 보고 있다. 태성산업은 화장품 용기 제조 업체로 에스티로더, 바비브라운, 오리진스 등 다국적 화장품 회사에 용기를 공급하고 있다.

업계 관계자는 "상장 직후 주가가 과도하게 올랐다가 이제 제자리를 찾아가는 흐름으로 보인다"며 "향후 해외 진출 전략, 국내에서의 매출 규모 유지여부 등이 주가 흐름에 관건이 될 것"이라고 말했다. 토니모리는 2015년 실적 발표 이후 기업설명회(IR)를 개최해 투자자들과 접촉할 계획도 갖고 있는 것으로 알려졌다.