이 기사는 2023년 02월 17일 16:33 THE CFO에 표출된 기사입니다.

[ Topic ]

스마트폰 수요에 대한 전망과 대응 전략

[ THE CFO's Summary ]

2007년 애플 아이폰의 등장은 대격변이라 부를만합니다. 스마트폰에 부여된 정보기술의 모빌리티(Mobility), 이동성은 우리 일상을 완전히 뒤흔들었습니다. 관계를 맺는 방식부터 정보를 받아들이는 플랫폼까지 모든 것이 바뀌었죠. 이제 아무도 지도책을 찾지 않잖아요? 스마트폰 이전의 삶은 기억하기도 까마득합니다.

얼마나 많은 사람들이 스마트폰을 쓰고 있는지 통계를 가져왔습니다. 시장조사업체 스태티스타(Statista)에 따르면 2020년 말까지 전 세계 인구의 78.05%가 스마트폰 사용자였다고 하네요. 게다가 가입건수는 더 많습니다. 스마트폰을 2개 이상 쓰는 사람들이 꽤 있거든요. 2021년 스마트폰 가입건수는 62억3000만건이었고요, 2027년에는 77억건으로 증가할 것으로 스태티스타는 예상하고 있습니다. 전세계 인구가 80억명이니 엄청난 숫자지요.

그렇다면 스마트폰 시장은 그저 탄탄대로일까요? 지난해 전세계에서 총 12억1000만대의 스마트폰이 출하됐는데요. 2013년 이후 가장 낮은 숫자입니다. 2022년 4분기 출하량만 계산하면 애플은 7230만대를 출하해서 전년 4분기보다 14.9%, 삼성전자는 5280만대로 15.6% 줄었습니다. 또 이 기간 전세계 스마트폰 출하량은 3억30만대(18.3%) 감소했고요. 단일 분기로는 사상 최대의 하락폭입니다.

시장조사기관 IDC의 리서치 디렉터인 나빌라 포팔(Nabila Popal)은 “연휴 분기 출하량이 이전 분기보다 적은 것을 처음 본다”고 놀라움을 드러내기도 했습니다. 수요가 줄고 재고는 늘면서 공급업체들이 출하량을 크게 줄였다고 하는군요.

이유를 더 자세히 살펴봐야겠죠. 우선 세계적 인플레이션을 포함한 거시 경제의 역풍, 코로나19 확산을 막기위한 중국의 봉쇄 조치가 시장에 찬물을 끼얹었습니다. 또다른 문제는 스마트폰을 다음 버전으로 업그레이드할 필요성이 점점 줄어들고 있다는 데 있습니다.

“Smartphones today are all pretty much the same.(요즘 스마트폰들은 다 똑같아요.)” 글로벌 마케팅 리서치기업 칸타(KANTAR)가 미국 Z세대, 밀레니얼 세대, X세대, 베이비 붐 세대를 대상으로 실시한 설문조사에서 응답자의 절반 이상은 이렇게 답했다고 하네요.


실제로 약 6년 전만해도 소비자들의 평균 스마트폰 소유기간은 20개월 정도였죠. 지역별로는 좀 다른데요. 2016년 기준으로 중국이 20.2개월, 미국 22.7개월, 프랑스·독일·영국·이탈리아·스페인 등 5개 유럽국가는 23.4개월이었습니다. 하지만 이제 2년 이상으로 꾸준히 늘어나는 중입니다. 심지어 IDC는 주요 시장에서 무려 40개월을 기다렸다가 스마트폰을 바꾸는 사례들이 수년째 관찰되고 있다고 전했습니다.


스마트폰시장에서 1, 2위를 다투는 애플과 삼성전자로선 걱정이 안될 수 없겠죠. 지난해 두 회사의 글로벌 점유율은 삼성전자가 연간으로는 1위를 지켰으나 4분기만 따지면 애플이 1위를 차지했습니다. 삼성전자의 경우 MX(모바일경험)사업부의 4분기에 매출과 이익이 전년 동기와 비교해 모두 떨어졌는데요, 중저가 스마트폰을 중심으로 판매가 줄었기 때문입니다.

애플 역시 같은 기간 매출이 8% 줄어 658억달러에 그쳤습니다. 특히 아이폰 매출은 109억달러에서 77억달러로 29%가 줄었고요. 애플 최고경영자(CEO)인 팀 쿡(Tim Cook)은 환율 변동을 제외하면 매출에 크게 변화가 없었다고 설명했지만 보기 좋은 숫자가 아닌 것은 분명합니다.

앞으로에 대한 두 회사의 전망은 어떨까요? 최근 컨퍼런스콜에서 삼성전자 MX사업부의 설명을 보면 스마트폰 시장이 역성장을 피할 수 없다는 입장입니다. 플래그십 제품 완성도를 끌어올려 이런 업황을 극복해보겠다고 했고요.

반면 애플은 조금 더 자신감을 보이네요. 이달 열린 컨콜을 통해 쿡 CEO는 전 세계가 위기에 직면했으며 애플 역시 예외는 아니라고 인정하면서도, 지난 분기 아이폰은 공급 부족 이슈만 아니었다면 성장했을 것이라고 예상했습니다. 특히 인도의 성장성을 주목한 점이 눈에 뛰는군요.

그는 2019년에도 스마트폰 시장의 성장 둔화에 대해 잘라 말한 적이 있죠. “현대의 스마트폰 시장은 아이폰이 등장한 2007년 태어났으며, 겨우 12년 만에 (시장이) 성숙했다고 하는 사람은 없다”고요.


삼성전자 MX사업부 다니엘 아라우호 상무

"중저가 스마트폰 중심 역성장, 플래그십 주력"

올해 1분기는 경기침체가 지속되고 글로벌 공통의 불안요소가 상존하면서 스마트폰 전 분야에서 수요가 감소할 것으로 보입니다. 연간으로도 지정학적 이슈가 장기화되고 인플레이션이 지속되는 등, 글로벌 경기침체가 지속되는 가운데 중저가 스마트폰을 중심으로 역성장이 전망됩니다.

태블릿 시장은 전년비 동등 수준이 예상되는데요, 스마트폰과 태블릿 제품의 프리미엄 선호는 유지될 것으로 여겨집니다. 웨어러블 시장은 성장세가 둔화될 것으로 보이고요.

지난해 4분기의 경우 MX사업부는 신모델 출시 효과 감소와 경기 침체로 인한 수요 약세로 매출과 이익이 하락했습니다. 특히 당초 예상보다 중저가 스마트폰 판매 감소의 영향이 컸습니다. 다만 플래그십 제품은 어려운 상황에도 불구하고 시장 전망 하락폭 대비 선전했습니다.

앞으로 실사용자 중심의 플래그십 제품 완성도를 끌어올려 폴더블 제품 고성장, S시리즈 판매 확대를 계속해서 추진할 계획입니다. 스마트폰 시장 경쟁이 매우 심화되고 경기 침체 영향이 지속되는 만큼, 자원 운영 효율화 등 수익성 확보를 위해 끊임없이 노력하겠습니다.


애플 팀 쿡(Tim Cook) CEO

"통제할 수 없는 상황에 빠르게 적응, 인도시장에 초점"

지난해 매출이 감소한 원인 중 하나는 생산 문제입니다. 코로나19가 공급망에 준 타격이 11월부터 12월까지 이어지면서 아이폰14 프로와 프로맥스 공급량이 계획에 크게 못미쳤습니다. 하지만 정확하지는 않아도, 우리는 공급 부족 이슈가 아니었다면 2022년 4분기 동안 아이폰 판매가 성장했을 것이라고 생각합니다.

또 인도에서 애플은 내년 두 자릿수 성장율을 기록하고 있고 분기 매출 신기록도 세웠습니다. 그래서 시장의 여러 이슈에도 불구하고 우리는 지금까지의 성과에 대해 매우 좋게 생각하고 있습니다. 인도는 우리에게 무척 매력적인 시장이고 중요한 공략처입니다.

애플은 곧 인도에서 소매점을 열 예정이고 이 지역에 크게 중점을 두고 있습니다. 제품을 더 저렴하게 구매할 수 있는 다양한 옵션을 제공할 예정입니다. 본질적으로 애플은 수년 전 중국에서 배운, 시장을 확장하는 방법을 인도에도 적용하는 중입니다. 정확한 시장 점유율을 숫자로 알고 있진 않지만, 우리는 지난해 공급 이슈에도 불구하고 (점유율이) 성장했고 인도와 중국에서도 다를 것이라 생각하지 않습니다.

전 세계가 인플레이션과 전쟁, 팬데믹에 이르기까지 전례 없는 상황에 직면했고. 애플 역시 여기에 면역이 있진 않다는 것을 알고 있습니다. 하지만 어떤 상황에 마주치든 우리의 접근 방식은 항상 동일합니다.

애플은 신중하고 계획적이며 멀리 보고 경영합니다. 통제할 수 없는 상황에 빠르게 적응하면서 할 수 있는 일에선 뛰어난 성과를 내고 있습니다. 혁신에 투자하고 긍정적인 변화를 가져올 수 있는 것에 투자합니다.


애플 루카 마에스트리(Luca Maestri) CFO

"신흥시장 성장세 기록적"

애플 아이폰은 공급 제약과 거시적인 거시적인 경제환경에도 불구하고 캐나다와 이탈리아, 스페인에서 역대 최고 매출을 기록했습니다.

그리고 여러 신흥 시장에서 강한 성장세를 보였죠. 인도와 베트남에서는 신기록을 세웠고요. 중요한 것은 모든 지역에서 활성 아이폰의 숫자가 훌륭하게 성장하고 있다는 점입니다. 특히 신흥시장에서는 두 자릿수 증가율을 나타냈습니다.

이밖에 인도와 멕시코에서는 기록적인 수준의 새로운 고객이 있었고요. 최근 아이폰14 제품군에 대한 소비자 조사에서 98%의 고객이 만족한다고 답한 점도 긍정적입니다.