이 기사는 2023년 04월 13일 07:01 thebell 에 표출된 기사입니다.

스타벅스가 초심을 슬로건으로 잡고 브랜드 경쟁력 제고에 나섰다. 지난해 캐리백 여파로 이미지에 큰 타격을 입고 수익성이 악화되면서 유례없는 위기를 맞았기 때문이다. 올해 스타벅스는 유통업의 본질인 '오프라인 경험'을 강조하고 점포를 차별화하는 방식으로 기업가치 회복에 나선다.

◇지난해 캐리백·원가 상승 '이중고' 영업이익 역성장

스타벅스커피코리아(현 SCK컴퍼니)는 1999년 1호점을 개점하면서 국내에 첫발을 디뎠다. 한국법인은 스타벅스 호황과 함께 매년 매출액 신기록을 갈아치웠다. 2017년 1조2634억원, 2019년 1조8696억원을 각각 기록한 데 이어 2021년 창립 후 처음으로 2조원을 돌파했다. 지난해에는 매출액 2조5939억원을 기록하며 성장을 지속했다.

반면 수익성이 크게 꺾였다. 그간 스타벅스는 매년 9~10% 영업이익률을 지켜왔지만 지난해 5% 미만으로 떨어졌다. 가장 큰 원인은 여름 굿즈 상품 리콜사태다. 지난해 e-프리퀀시 행사로 진행한 ‘서머 캐리백’에서 1군 발암물질이 검출돼 사은품 캐리백 약 100만개가량을 리콜했다. 리콜 관련 일회성 비용으로만 400억원 이상을 계상하며 수익성에 타격을 입었다. 이에 스타벅스는 지난해 회사 내부에 품질안전센터 인원을 보강하는 등 조직을 확대 강화했다. 국가 안전기준 유무와 별개로 자체적으로 한 단계 높은 상품안전 기준을 수립해 추후 불상사를 방지하지 위한 차원이다.

글로벌 인플레이션에 따른 원가 상승도 수익성 악화에 영향을 미쳤다. 커피 원두와 국제 운임 등 제품 원가가 높아지고, 환율 변동 등 외부변수가 발생하며 매출총이익이 다소 줄었다. 스타벅스는 비우호적인 환경이 지속될 것으로 예상되는 만큼 재고량을 선제적으로 늘려 불확실성에 대비했다. 실제 지난해 스타벅스(SCK컴퍼니) 재고자산 규모는 1092억원으로 전년(648억원)대비 68.5% 증가한 것으로 집계됐다.

◇'복합문화공간' 오프라인 차별화 모색, 고객 인입 확대 '승부수'


올해 스타벅스는 브랜드 정체성인 '고객 경험'에 집중한다는 방침이다. 단순히 커피를 마시는 공간을 넘어 하나의 복합문화공간으로 탈바꿈해 스타벅스만의 가치를 누릴 수 있도록 한다는 전략이다.

스타벅스는 지난해 말부터 차별화된 오프라인 점포를 연이어 오픈하며 소비자와 만나고 있다. 대표적인 점포가 경동1960점이다. 1960년대 지어진 후 폐건물로 남아있던 경동극장을 리모델링해 재탄생시켰다. 기존 점포와 다른 점은 매장에 작은 공간을 둬 지역 아티스트들이 공연을 할 수 있도록 한 점이다. 엔데믹으로 외부활동이 활발해지고 있다는 점을 고려해 다양한 볼거리를 제공, 고객 인입을 유도하고 체류시간을 늘리기 위함이다.

올해 초엔 북한산 전경을 루프탑에서 즐길 수 있는 '더북한산점'을 오픈하며 호평을 얻었다. 2층 전면을 통유리로 디자인해 고객들이 여유롭게 쉬어갈 수 있는 공간을 구성했다. 정용진 신세계그룹 부회장도 더북한산점에 방문해 "고객의 시간과 공간을 점유하는 기업으로 거듭날 것"을 강조했다.


스타벅스는 100% 직영점포 체제로 입지 선정부터 사업성 조사 등을 본사가 직접 전담하는 게 특징이다. 점포개발 담당자의 역량이 중요한 구조다. 스타벅스의 점포개발을 총괄하는 인물은 홍성욱 상무(보)다. 무엇보다 홍 상무는 지난해 말 SCK컴퍼니 이사회 멤버로도 새롭게 이름을 올렸다. 향후 스타벅스가 점포개발에 더욱 힘을 줄 것으로 관측되는 대목이다.

홍 상무는 신세계그룹 공채로 입사해 그룹 경영전략실을 거쳤다. 이후 2019년부터 스타벅스커피코리아에 둥지를 틀었다. 스타벅스 점포개발 업무를 맡아 출점을 총괄하는 중추적인 역할을 수행 중이다.

스타벅스 관계자는 “올해 신뢰회복과 초심이라는 가치를 가장 중점으로 뒀다”면서 “고객들의 최종 목적지가 스타벅스가 될 수 있도록 매장을 계속 개발하고 운영해나갈 것”이라고 설명했다.