이 기사는 2024년 06월 19일 16:38 THE CFO에 표출된 기사입니다.

◇How It Is Now

국내 화장품 브랜드 토니모리의 주가 상승세가 거침없습니다. 최근 6개월 간 (2023년 12월 19일~2024년 6월18일) 주가가 258%나 상승하며 시가총액이 2015년 유가증권 시장 입성 당시의 몸값(3000억원 초반)을 회복하는 모습입니다. 지난해 10월 20일 장중 4020원으로 최저가를 찍었던 주가는 지난 14일 1만7190원으로 최고가를 터치했습니다.

최근 6개월간 코스피 종목의 주가 상승률의 순위를 집계해 봤습니다. 토니모리 주가 상승률은 변동이 있긴 하지만 5위권 내에 안착했습니다. 6월 18일 종가(1만5080원) 기준으로는 2위입니다.


1세대 화장품 로드숍의 대표주자인 토니모리는 과일 모양의 화장품 용기를 내세우며 인기를 끌었습니다. 기업공개를 준비하던 2015년에는 '메르스'라는 악재에도 불구하고 기관투자가들의 러브콜을 받았습니다. 771대 1의 경쟁률을 기록하며 수요 예측 흥행에 성공했었죠. 국내뿐 아니라 해외 큰손 기관들도 토니모리의 수요예측에 참여했었습니다. 중국 화장품 사업에 대한 기대감이 컸습니다.

상장 당일 주가는 공모가 대비 2배 높은 6만4000원(무상증자 전 주가 환산 기준)으로 출발했습니다. 2015년 7월 중 7만5000원으로 최고가를 찍기도 했습니다. 하지만 이후 주가는 우하향 곡선을 타기 시작했습니다. 실적이 뒷받침됐기에 2016년 상반기 주가가 반등했으나 하반기에 상승분을 반납했습니다. 주주가치 제고를 위해 무상증자도 실시했지만 반응이 크지 않았습니다.


중국의 사드(고고도미사일방어체계) 배치 보복이 시작된 2017년부터 실적과 주가는 동반 하락하는 양상을 보였습니다. '코로나19'는 토니모리뿐 아니라 뷰티 산업 전반에 부정적 영향을 미쳤습니다. 1세대 로드숍들은 매장을 철수하고 온라인 중심 사업 전략을 짰습니다. 중국 의존도를 낮추는 것도 중요한 포인트였죠.

배해동 회장이 보유 지분을 담보로 대출을 받아 투자를 하는 등 토니모리 살리기에 총력을 기울였습니다. 2022년 주주배정 유상 증자 등을 통해 조달한 금액으로 아마존 등의 해외 플랫폼 영업을 강화했습니다. K뷰티의 호황과 맞물리며 지난해 흑자 전환에 성공하면서 주가가 상승세를 타기 시작한 것으로 풀이됩니다.

◇Industry & Event

앞에서도 언급했지만 북미를 중심으로 전 세계적으로 K뷰티가 주목을 받으며 주요 코스메틱 상장사의 주가가 상승하고 있습니다. 아마존 등 해외 플랫폼 중심으로 수출 지역을 다변화한 영향에 중소 뷰티 브랜드 제품을 만드는 한국콜마, 코스맥스 등의 생산업체도 덩달아 주가에 화색이 돌고 있습니다. 제2의 전성기를 맞아 화장품주(株)의 주가가 랠리를 이어가는 가운데 토니모리의 주가 상승률이 유독 눈에 띕니다.

토니모리는 자회사로 화장품 주문자 상표 부착 생산·제조자 개발 생산(OEM·ODM) 전문 회사인 '메가코스'를 보유하고 있습니다. 자체 연구소를 운영하며 제품 개발부터 생산까지를 담당하는데요. 2017년 화성에 공장을 완공한 후 생산 능력을 확대해 나가고 있습니다.

메가코스는 토니모리뿐 아니라 대형 고객사 수주 증가에 따라 성장을 지속하고 있는데요. 제조사인 메가코스와 시너지 효과에 따라 원가 절감뿐 아니라 안정적인 수익 창출 구조를 갖춘 것이 주목을 받고 있는 것으로 보입니다.

여기에 토니모리의 멀티 브랜드 숍(MBS) 입점 전략이 주목받고 있습니다. 과거에는 직접 로드숍을 운영했기 때문에 MBS 전략에 힘을 주기는 쉽지 않았습니다. 전략을 수정하면서 2021년 말 올리브영에 입점했습니다. 최근에는 다이소와 손 잡고 '본셉'이라는 전용 브랜드를 론칭했습니다. 올리브영, 다이소 등이 최근 외국인들의 필수 방문지로 떠오르는 점도 토니모리의 주가를 끌어올리는 동력으로 보입니다.

삼성액티브자산운용의 지분 매수도 힘을 보탰다고 볼 수 있습니다. 지난 4월 15일 삼성액티브자산운용은 119만7975주를 매수했고 이튿날 주당 7032원에 3만2924주를 추가로 매수했습니다. 총 123만899주를 보유하면서 5% 이상 주요 주주에 이름을 올렸습니다. 사업 성장성이 있다는 판단하에 베팅을 했다고 볼수 있습니다. 이러한 점이 자본시장에 긍정적 시그널을 준 것으로 보입니다.

◇Market View

코스피 상장사이기 때문에 토니모리를 분석하는 리포트가 다수 존재하지만 집중적으로 다루는 증권사는 유안타증권과 하나증권 정도입니다. 하나증권과 유안타증권 연구원들은 토니모리의 사업 구조를 파악하고 작년 하반기부터 턴어라운드가 가능할 것이란 분석을 내놨습니다.

MBS 채널 전략으로 본업 경쟁력이 강화되고 자회사 메가코스와의 시너지를 통해 이익 체력이 급증할 것이라 진단했습니다. 아쉬운 점은 투자의견과 목표주가를 제시하는 것은 조심스러워 보입니다. 투자의견과 목표주가를 제시한 곳은 아직 없습니다.

1분기 실적 발표 후 유안타증권 이승은 연구원의 '본업과 자회사의 환상적인 콜라보'라는 제목의 보고서를 발간했습니다. 이 연구원은 "토니모리의 1분기 매출액은 전년 동기대비 33.9% 늘어난 418억원, 영업이익은 329% 증가한 23억원을 기록했다"며 “수출과 자회사 메가코스의 활약이 전사 실적에 크게 기여했다"고 밝혔습니다.

이 연구원은 토니모리의 투자 포인트에 대해 △MBS(다이소, 올리브영) 신규 입점 △수출 유통 채널 확대 △자회사 메가코스(화장품 ODM) 고성장을 꼽았습니다.


◇Keyman & Comments

토니모리의 분기보고서를 살펴보면 보고서 작성 책임자는 배진형 본부장(전무)으로 적혀있습니다. 배해동 회장의 장녀로 뉴욕대학교 졸업 후 2015년 토니모리에 사원으로 입사해 초고속 승진을 한 인물입니다. 보고서상에 재무담당 임원을 찾아보기 어려운데요. 전략기획본부와 미래전략본부장을 거친 배 본부장이 공시 책임자로 나선 것을 보면 전사 경영 전반을 총괄하는 임무를 맡은 것으로 보입니다.

토니모리는 기업설명회(IR)에 적극적으로 나서는 기업은 아닙니다. 처음부터 그런 것은 아닙니다. 2015년 유가증권 상장 당시에는 최고재무책임자(CFO)가 적극적으로 나서며 소통을 했던 것을 기억을 합니다. 하지만 사드 배치 이후 실적이 악화되면서 분위기가 달라졌던 것으로 보입니다. 전자 공시상으로 확인할 수 있는 기업설명회(IR)는 2018년 5월이 마지막입니다.

증권사 리포트가 나오고 있고, 운용사 등의 투자를 받는 것을 보면 소통의 문을 막고 있는 것 같지는 않으나 여전히 소극적인 성향을 보이는 것으로 분석이 됩니다. 과거에는 홍보팀도 운영했는데, 최근에는 대행사를 통해 언론과 소통하고 있습니다.

토니모리 담당 홍보 대행사에 6월 18일 오후 최근 토니모리의 주가 상황과, 올해 사업 목표, 재무 담당 임원에 대해 묻는 간단한 질문지를 보냈고 하루만에 답변을 받았습니다. 배 본부장을 통해 직접 멘트를 받지는 못했지만 회사 측이 꼼꼼하게 의견을 보냈습니다.

토니모리 측은 "화장품 업황 호조로 주가가 좋은 부분도 있지만 4월 말 다이소에 론칭한 '본셉' 제품이 품절대란을 일으킨 점도 영향을 미친 것으로 풀이된다"며 "메가코스의 고객사인 인디 브랜드가 아마존, 일본 메가와리 등에서 판매 호조를 보이며 성장에 대한 기대감이 반영되며 타 화장품주 대비 많이 오른 것 다"고 설명했습니다.

이어 "올해 연결 기준 매출액 1800억원과 영업이익 180억원을 목표로 하고 있다"며 "신규 유통채널 발굴과 글로벌 브랜드로서 수출 부문을 확대해 나갈 계획이다"고 방향성을 제시했습니다.