이 기사는 2024년 05월 16일 14시09분 thebell에 표출된 기사입니다

에이블씨엔씨는 핵심 브랜드 '미샤'를 바탕으로 일찍이 일본 시장에서 인지도를 다져놨다. 다만 2010년대 중반 일본에서 한국 제품에 대한 선호 자체가 감소하면서 정체기를 겪었다. 경영난을 겪던 에이블씨엔씨는 2017년 IMM PE로 인수된 후 일본 시장 내 유통 채널을 재정비하면서 반등에 성공했다.

리오프닝 이후 일본 시장이 또 한 번의 전환기를 맞이한 가운데 미샤의 브랜드 인지도를 바탕으로 판매 채널 확장에 총력을 다하고 있다. 기존 색조에 대한 경쟁력을 유지한 채 스킨케어까지 제품군을 다변화해 시장 점유율을 확보할 방침이다.

◇'단독 매장→유통 채널 다변화' 일본시장 반등 성공

미샤는 2005년부터 일본 시장에 발을 들였다. 2005년 1월 온라인 채널 미샤 재팬을 오픈한데 이어 같은 해 나고야와 도쿄에 오프라인 매장을 오픈했다. 2006년에는 7억원 가량을 출자해 일본 법인(MISSHA JAPAN INC.)을 설립하면서 현지 시장 공략을 본격화했다.

당시 미샤 브랜드 제품만을 취급하는 단독 오프라인 매장을 중심으로 현지 시장 공략에 나섰다. 2010년대 초반 한류 열풍이 불면서 공격적으로 매장 확장에 나섰고 2011년 말 기준 일본 내 단독 매장을 25곳까지 늘렸다. 2017년까지 100개로 늘리겠다는 포부를 밝혔다.


가파른 성장세를 보이던 일본법인은 2012년 매출액 290억원을 달성했지만 이후 일본 내 혐한 기조로 인해 매출액이 급감한다. 2013년에는 매출액 223억원으로 전년 대비 23% 감소했고 당기순이익은 적자전환했다. 이후 100억 중반대의 매출액을 유지하면서 정체기에 접어들었다.

이후 에이블씨엔씨는 2017년 국내 사모펀드 IMM 프라이빗에쿼티(IMM PE)에 인수됐고 수익성 확보를 위한 유통 채널 개편에 나섰다. 기존 일본 시장 확장을 책임지던 단독 매장을 모두 정리하는 대신 H&B 스토어, 드러그스토어, 버라이어티숍 등으로 유통 채널을 다변화했다. 이를 통해 단독 매장을 운영하는 데 발생하는 고정 비용을 줄였고 핵심 제품의 일본 시장 내 유통채널을 빠르게 늘릴 수 있었다.

여기에 히트 상품인 ‘매직쿠션’의 호조도 실적 반등에 날개를 달아줬다. 2015년 처음 선보인 쿠션 제품으로 일본 내 입소문을 타면서 2021년 누적 판매량 2000만개를 돌파한데 이어 2023년 3000만개를 넘어섰다. 이를 통해 내리막을 걷던 일본 시장 매출액은 2017년 반등에 성공하며 우상향 곡선을 그렸다.

2023년 말 기준 에이블씨엔씨의 일본법인 매출액은 467억원으로 전년 동기 대비 2% 증가했다. 2024년 1분기에는 103억원의 매출액을 기록하며 전년 동기 대비 3% 감소했다. 다만 이는 엔저로 인한 환율 영향이 컸다. 현지화를 기준으로 산정할 땐 오히려 일본 시장 내 매출액이 5%가량 늘어났다고 밝혔다.

◇채널 지속 확장, '색조→스킨케어' 미샤 제품군 확장 방침

리오프닝 이후 대형 화장품사 뿐만 아니라 인디브랜드도 앞다퉈 일본 시장에 진출하고 있지만 에이블씨엔씨는 미샤라는 브랜드 인지도를 바탕으로 성장세를 이어가고 있다. 이에 에이블씨엔씨는 현재 확장 전략을 유지하되 스킨케어 제품으로의 다각화도 병행할 방침이다.

우선 오프라인 판매 비중이 높다는 일본 시장의 특성을 반영해 드럭스토어, H&B 스토어 등 주요 오프라인 채널을 공략하고 있다. 현재 오프라인에서 에이블씨엔씨의 제품은 대형 드럭스토어와 버라이어티숍 등 약 2만3000여개 매장에서 판매되고 있다. 향후 채널 확장 과정에서는 단품을 전 채널에 일괄적으로 공급하기보다는 채널별 바이어가 요구하는 상품이나 시즌 상황에 맞는 맞춤 전략을 중심으로 전개하겠다는 방침이다.

제품군의 다변화도 추진한다. 색조 인기가 많은 일본 시장의 특성상 에이블씨엔씨는 미샤의 색조 제품을 중심으로 일본 시장을 공략했다. 다만 최근 미샤 스킨케어 제품군에 대한 마케팅을 늘려가고 있다. 작년에는 스킨케어 브랜드 '셀라피'를 일본 시장에 론칭했다. 일본 시장에서 국내 색조 브랜드에 대한 경쟁이 심화되는 가운데 제품군을 스킨케어까지 확장하면서 지속 가능한 성장 동력을 모색하는 것으로 관측된다.

에이블씨엔씨 관계자는 "현지 브랜드에 대한 로열티가 큰 일본의 기초 스킨케어 시장은 K-뷰티의 불모지로 여겨져 왔다"며 "최근 미샤가 스킨케어 제품에서 성과를 보이며 새로운 성장 모멘텀을 갖게 된 만큼 적극적인 마케팅을 실시할 예정"이라고 말했다.