이 기사는 2024년 10월 16일 07:47 thebell 에 표출된 기사입니다.

클리오는 K-뷰티 기업 중에서도 가장 판매 채널이 다양한 기업으로 꼽힌다. 1세대 로드샵으로 출발했지만 빠른 결단력으로 오프라인 매장 전면 철수를 결정했기 때문이다. 대신 온라인, 헬스앤뷰티(H&B), 홈쇼핑에 두루 진출해 매출 구조를 재편했다. 해외 수출 비중도 중국에 치우치지 않고 일본, 북미, 동남아로 고르게 분포돼 있다. 다각화된 사업 구조로 중국 사드 사태와 코로나19를 극복해 외형을 키워나가고 있다.

◇'제휴몰·자사몰·홈쇼핑·면세점' 등 채널 다각화

클리오는 1세대 로드샵으로 출발했다. 1993년 클리오상사가 문을 열었고 1997년 법인을 설립했다. 이듬해 이화여대 앞 클리오 직영매장을 열었다. 1세대 로드샵 전성기를 이끌었던 미샤 이대 1호점(2002년)과 더페이스샵 명동 1호점(2003년)보다 먼저 생겼다.

전문가용 색조 브랜드 '클리오'를 출시해 사업을 키워나갔다. 기초 브랜드가 주력이었던 국내 화장품 브랜드 사이에서 경쟁력을 갖췄다. 당시에는 색조를 다루는 화장품 브랜드들이 모두 해외 명품 브랜드였기 때문에 클리오의 제품력이 돋보였다.

2005년에는 '페리페라'를 출시했다. 기존 브랜드인 클리오보다 타깃 연령대와 가격대를 낮춰 소비자들을 두루 공략하기 시작했다. 브랜드 제품력으로 이름을 알리기 시작하면서 로드샵을 중심으로 외형을 확장했다. 2013년에는 싱가폴 왓슨스와 대만 코스메드 등 빠르게 해외 H&B 시장에 발을 들이기도 했다.

해외 시장 공략으로 2015년 처음으로 매출 1000억원도 달성했다. 2016년엔 코스닥 시장에 상장했고 공모자금을 바탕으로 로드샵 확장에 투자했다. 그러나 상장 1년 만에 중국 사드(THAAD, 고고도미사일방어체계) 배치 결정에 따른 보복으로 중국 소비 수요가 급감하기 시작했다.


결국 2018년 적자를 기록한 클리오는 과감하게 중국 매장 철수를 결정했다. 영업 자체가 어려웠기 때문에 '클럽클리오'라는 이름으로 운영하던 매장을 정리했다. 임차료와 직원 인건비 등 고정비를 줄여나갔다. 2017년 69개던 중국 매장은 2018년 23개로 감소했다.

동시에 온라인 전환에 들어갔다. 색조 제품 매출이 높고 주요 고객 타깃이 10대~30대 여성이기 때문에 온라인 구매 비중이 높다는 점에 주목했다. 발빠른 체질 개선과 결단력이 지금 클리오의 고성장을 만든 것으로 분석된다. 2019년엔 중국에서 오프라인 매장을 모두 폐점했고 2022년까지 국내 오프라인 매장 전면 철수를 결정했다.

온라인으로 전환하면서 매출 통로가 다각화됐다. H&B(CJ올리브영), 버티컬 플랫폼(에이블리, 지그재그), 퀵커머스 채널(쿠팡, 컬리), 자사몰, 면세점, 홈쇼핑 등으로 영역을 확대했다.

2019년까지만 해도 24%에 그쳤던 온라인 매출 비중은 2021년 36%, 2022년 33%까지 치솟았다. 그 결과 1년 만에 흑자로 돌아섰고 코로나19 위기에도 디지털 전환을 기반으로 2021년 영업익 139억원, 2022년 178억원을 기록했다.

일본, 미국, 동남아 등 해외 국가 수출을 늘려 중국 의존도를 낮추는 데에도 집중했다. 아마존 등 이커머스 시장에서 북미 전용 컬러 등 '페리페라' 브랜드의 현지화 전략이 성과를 냈다. 2023년 기준 클리오 해외 매출 비중은 일본 24%, 북미 21%, 동남아 15%, 중국 13% 등으로 구성돼 있다.

◇국내외 최대 매출처 'H&B', CJ올리브영 전체 매출 30% 담당

온라인 전환과 글로벌 공략이 자리잡은 2023년부터는 본격적인 전성기를 맞았다. 특히 H&B 채널의 성장이 실적을 견인했다. 현재 클리오 매출 채널 중에서 글로벌과 국내를 합산한 단일 채널 기준으로 가장 매출 규모가 큰 곳은 H&B다.

클리오가 CJ올리브영 등 국내 H&B에 입점한 시기는 2005년부터다. 이후 H&B 스토어 입점을 늘려나가며 사업을 확대해왔다. 이후 CJ올리브영이 H&B 시장에서 독보적인 점유율을 유지하기 시작했고 클리오 매출도 탄력받기 시작했다.

CJ올리브영이 오프라인 제품을 온라인으로 배송하는 서비스를 출시함에 따라 클리오가 얻게 되는 판매 효과도 커진 셈이다. 또 엔데믹 전환으로 외국인 방한객의 CJ올리브영 방문이 폭발적으로 늘어나면서 수혜를 봤다.

클리오는 2023년 한 해 동안에만 CJ올리브영에서 1000억원의 매출을 올렸다. 오랜 업력과 브랜드 마케팅으로 인지도가 높은 '킬커버' 쿠션과 색조 제품이 판매를 견인했다. 2023년 기준 전체 매출의 30%가량이 CJ올리브영으로부터 나왔다.


해외 매출 성장세도 돋보였다. 2023년 클리오는 해외에서만 매출액 1463억원을 기록했다. 2022년 해외 매출 1346억원보다 8.69% 증가했다. 특히 해외 매출에서도 온라인에서 낸 매출액이 684억원으로 전체에서 차지하는 비중이 46%에 달한다.

클리오는 2023년 사상 최대 실적을 기록했다. 매출액은 3305억원, 영업이익은 338억원, 순이익은 273억원을 기록했다. 이는 전년 대비 각각 21.3%, 89.1%, 169.7% 증가한 수치다.

클리오 관계자는 "선제적으로 국내외 유통 채널을 디지털로 재편했고 특정 국가에 치우치지 않은 안정적인 해외 매출로 실적 성장을 이어가고 있다"며 "클리오가 여러 채널에서 브랜드 경쟁력을 가지고 있는 만큼 진입한 채널의 시장점유율을 늘리는데 주력할 것"이라고 설명했다.