이 기사는 2024년 04월 16일 15:30 thebell 에 표출된 기사입니다.

'똑똑한 쇼핑, 더 나은 삶(Smarter Shopping, Better Living)'. 알리익스프레스(알리)가 슬로건으로 내세우는 문구다. 소비자들이 알리를 통해 똑똑하고 합리적으로 쇼핑을 즐길 수 있다는 뜻을 내포하고 있다.

다만 알리에서 ‘똑똑한 쇼핑’을 즐기기가 마냥 쉽지만은 않다는 게 이용자들의 공통된 의견이다. 주문한 상품이 가품이거나 광고와는 다르게 품질이 현격히 떨어지는 경우가 심심치 않게 발생되어 왔기 때문이다. 광고라고 알리지 않고 광고 팝업을 송출하다가 적발된 사례도 있었다. 이와 관련 알리가 마주한 대표적인 리걸 이슈가 바로 '표시광고법 위반' 여부다.

◇‘광고’라고 표시하지 않고 앱푸시, 과장광고도 상당수

표시·광고의 공정화에 관한 법률(이하 표시광고법)에 따르면 사업자 등은 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 거짓·과장 광고를 할 수 없다. 알리의 경우 그간 '광고'라 표시하지 않고 휴대전화 문자 메시지, 앱 푸시(알림) 등을 보낸 점이 문제로 거론되어 왔다.

정보통신망 이용촉진 및 정보보호 등에 관한 법률(정보통신망법) 제50조에 따르면 광고성 정보 전송자의 신원이나 광고 전송 출처를 감추기 위한 각종 조치가 제한된다. 이 때문에 전자적 전송 매체를 활용해 영리 목적의 광고 정보를 전송하려면 정보 시작 부분에 (광고)라고 표시해야 한다. 지적이 잇따르자 알리는 현재는 제도를 정비한 상태다.

과장광고에 대한 불만도 어제오늘일이 아니다. 일례로 알리에 접속해 ‘아이크림’이라는 키워드를 검색하면 전후 드라마틱한 비교사진과 함께 쓰자마자 20년이 젊어진다는 광고 문구를 삽입한 제품이 버젓이 팔리고 있다. 인체적용시험을 통해 확보한 데이터도 제공되지 않는 단순 허위·과장광고다. 문제는 판매자의 과장광고에 대해 통신판매중개자(알리)를 처벌할 근거가 없다는 점이다. 통신판매중개자는 단순히 중개하는 역할만 수행하고 있기 때문이다.


◇키워드 검색 막는 등 조치에도…가품 버젓이 유통

가품으로 인한 소피자 피해도 상당하다. 알리가 소위 ‘짝퉁의 온상’이라는 불명예스러운 꼬리표를 얻게 된 배경이다. 상표법 제108조에서는 다른 사람의 등록상표를 그 지정상표와 유사한 상품에 사용하거나 등록상표를 위조 혹은 모조할 목적으로 제작·판매·소지하는 것이 규제 대상이다. 이때 구매를 한 소비자는 처벌하지 않고 가품판매자만 처벌한다. 이 밖에 가품 판매는 관세법위반, 부정경쟁방지법 등에도 저촉될 수 있다.


가품 유통으로 통신판매중개자(알리)를 처벌할 근거는 없다. 앞서 언급했듯 단순 중개자이기 때문이다. 실제 알리는 홈페이지 하단에 ‘통신판매중개자’라는 점을 명시하며 마켓플레이스(오픈마켓)과 관련하여 상품정보, 거래정보 및 거래 등에 책임을 지지 않는다고 밝히고 있다.

그럼에도 알리는 논란을 의식한 듯 지난해 12월부터 ‘프로젝트 클린(Project Klean)’을 기조를 천명했다. 한국 기업의 지적재산권(IP)과 고객 보호를 위해 3년간 100억원을 투자할 것을 약속했다. AI(인공지능) 기반으로 이미지와 텍스트를 분석하고 가품을 식별해 배제시키고, 가품으로 의심된 상품 구매 시 3개월 내 100% 환불 보장 및 무료 반품 서비스를 제공하겠다는 대책도 내놨다. 단순 판매중개자임에도 전적으로 책임진다는 파격 보상안을 제시한 것이다.


알리는 지난해 10월부터 올해 3월까지 가품 의심 상품을 취급한 5000개의 셀러를 퇴출시켰다. 이와 함께 182만4810개 위조 의심 상품을 삭제 조치했다. 이 기간 위조 의심 상품을 구매한 국내 소비자로부터 4만2819건의 환불 요청을 받아 대부분 환불 조치했다고 설명했다.

다만 이 같은 알리의 노력에도 ‘짝퉁문제’ 척결은 어려운 상태다. 현재 알리에서는 주요 브랜드 검색이 막혀 있다. 구찌나 샤넬. 에르메스 등 글로벌 명품을 비롯해 나이키, 빈폴 등 일부 매스브랜드 검색도 불가하다. 그러나 여전히 ‘여성가방’, ‘남성가방’이라는 키워드로 검색하면 가품을 어렵지 않게 발견할 수 있다. 이밖에 유명 브랜드 로고(상표)를 그대로 도용한 의류제품도 상당수 유통되고 있다. 상품 페이지 하나하나 통제가 사실상 불가능한 플랫폼 특성의 한계다.

이은희 인하대학교 소비자학교 교수는 "중개사업자이긴 해도 가품 유통을 방지할 수 있는 어떤 조치를 좀 취해야하는 건 맞다고 본다"라면서 "한국 브랜드 도용을 막기 위해서는 특허청에서 신고를 받고 데이터를 모아 알리에 항의를 넣거나 단속을 해달라고 요청하는 등 실질적인 액션이 필요하다"고 말했다.