이 기사는 2024년 01월 05일 13시29분 thebell에 표출된 기사입니다

LG생활건강 이정애 대표이사(사장)가 올해 역성장 고리를 끊는 것을 1순위 목표로 뒀다. 업계에서는 지난해 리뉴얼을 단행한 '더후'가 얼마나 성과가 나오는지가 성패를 가를 지표가 될 것으로 내다보고 있다.

LG생활건강에 따르면 이정애 대표는 2024년 신년 메시지를 통해 “올해 경영목표는 성장 전환”이라며 “2024년은 지난 2년간의 부진을 털어내고 새롭게 성장하는 변곡점의 한 해가 되어야 한다”고 목소리를 높였다.

이 대표는 우선적으로 LG생활건강의 반전을 위해 ‘더후’ 등 럭셔리 라인 재건을 과제로 꼽았다. 이 대표는 “더후 브랜드의 리빌딩을 지속하고 럭셔리 브랜드로서의 지위를 더 강화하겠다”면서 “미국시장 진출도 준비할 것”이라고 밝혔다.

LG생활건강은 지난해 하반기 자사 럭셔리 라인인 더후의 ‘천기단’을 리뉴얼한 바 있다. 더후 천기단은 중국에서 가장 인기 있는 LG생활건강의 제품 중 하나로 2010년 1월 첫 출시된 이후 13년 만에 리뉴얼을 단행한 것이다.

당시 LG생활건강은 천기단 리뉴얼 홍보를 위해 중국 상하이에 있는 복합문화공간인 ‘탱크 상하이 아트센터’에서 대대적인 아트페어 행사를 개최하기도 했다. LG생활건강이 중국에서 대규모 브랜드 홍보 행사를 개최한 건 2019년 이후 약 4년 만이다

브랜드 표기법에도 변화를 줬다. 더후를 대표하는 ‘후(后)’ 디자인은 그대로 남기되 ‘The history of 后’를 ‘The Whoo’로 축약해 가독성을 높였다. 2030 여성을 공략한 ‘로얄 레지나’ 라인을 신규로 론칭하고 배우 안소희를 모델로 기용하기도 했다. 기존 '후'의 모델은 배우 이영애로 유지하며 투트랙 전략을 취한 것이다.


지난해 3분기 기준 LG생활건강의 뷰티사업 매출 비중은 럭셔리 76%, 프리미엄 라인이 24%를 차지한다. 브랜드별로 비중을 따지면 더후 55%, 숨37 3%, 오휘 4%, CNP는 3% 수준으로 더후가 차지하는 비중이 압도적이다. HDB(Home Care&Daily Beauty) 사업군에 해당하는 피지오겔, 페리오, 엘라스틴 등의 경우 매출에서 차지하는 비중이 비슷한 것과는 전혀 다른 양상이다.

문제는 화장품 실적 영향력이 큰 중국의 상황이 좋지 않다는 점이다. 지난해 3분기 기준 LG생활건강의 뷰티사업 부문 매출액은 6702억원, 영업이익은 80억원이다. 전년 동기대비 매출액은 15%, 영업이익은 88.2% 급감한 규모다. 경기 침체 영향으로 중국 매출액이 두 자릿수 퍼센트 감소한 데 따른 것이다. 이미 숨과 오휘는 중국 내 현지 매장을 모두 정리하기로 결정한 상황이다.

대안으로 떠오른 건 '미국'이다. 그간 미주시장은 피지오겔 등 메스티지 라인 영업이 주를 이뤘지만 올해부터는 더후 등 럭셔리 라인도 확대하겠다는 목표다. 결국 LG생활건강이 V자 반등을 이뤄내기 위해서는 더후의 리뉴얼 성과가 필수적으로 뒷받침되어야 한다는 해석이다.

업계 관계자는 “제품 리뉴얼 시 단기적으로는 그간 온오프라인 채널에 깔려있는 물량을 처리하고 광고비 지출 등이 늘어나는 부담이 따라오겠지만, 장기적으로는 브랜드 경쟁력을 높이는 기회가 될 수 있을 것”이라고 말했다.

이정애 대표는 추가적으로 조직역량 강화 필요성도 역설했다. 에자일 프로젝트 조직 구성을 통한 주목할 만한 제품을 개발하고 국내외 법인 간의 긴밀한 협업 체계 정착, 지역별·직능별 전문가 육성 등 인재 확보에 사력을 다할 것을 당부했다.