이 기사는 2025년 01월 09일 13:45 thebell 에 표출된 기사입니다.

외식업체 GFFG가 출범 이후 가장 큰 변화를 겪고 있다. 주력 브랜드 가운데 하나였던 수제 버거 다운타우너 매각이 이뤄진 가운데 도넛 전문점 노티드를 중심으로 ‘선택과 집중’ 전략을 선보이는 중이다.

2017년 설립된 GFFG는 직영 매장 중심으로 브랜드 개수를 늘리는 성장 전략을 택해왔다. 다만 다운타우너, 노티드 이외엔 뚜렷한 성공 사례를 남기지 못하면서 최근에는 노선을 변경했다. 한 때 11개에 달했던 운영 브랜드 역시 6개로 줄였다.

◇회사 모태였던 다운타우너 매각…성장 전략 '선택과 집중'으로

9일 유통업계와 투자은행(IB) 업계에 따르면 GFFG는 자회사 다운타우너 지분 80%에 대한 매각 계약을 사모펀드(PEF) 운용사 하일랜드에쿼티파트너스(하일랜드)PE와 체결했다. GFFG는 20% 잔여 지분을 보유하고, 이준범 대표이사는 크리에이티브 디렉터로서 역할을 맡는다. 총 기업가치는 100억원대로 이미 현금 납입이 끝난 것으로 전해졌다.

GFFG는 지난 2023년부터 다운타우너 매각을 추진해 왔다. 당시 케이알앤파트너스를 매각 주관사로 선임한 뒤 투자설명서(IM) 작성 및 배폴르 진행했다. 희망 매각가는 500억원 안팎이었으나 적절한 원매자를 찾진 못했다. 이번 거래 역시 100억원대로 낮아진 거래가가 클로징에 상당한 역할을 한 것으로 전해졌다.

유통업계에서는 다운타우너 매각 추진 당시 두고 의아하다는 시각도 적지 않았다. 회사 설립의 모태가 된 브랜드였기 때문이다. 이준범 GFFG 대표이사는 2014년 수제버거 매장인 오베이(5bey)로 본격적인 창업 전선에 뛰어들었다. 2년 뒤인 2016년 콘셉트를 변경해 새롭게 출범한 브랜드가 다운타우너다.

실적도 나쁘지 않았다. GFFG 감사보고서에 따르면 다운타우너는 2022년 매출액은 156억원, 당기순이익은 7억원 가량을 기록했다. 당시 노티드와 함께 유이한 흑자 브랜드였다. 2023년엔 매출액 124억원, 순손실 5억원으로 꺾였지만 현재도 10개 직영점을 운영하며 인지도를 보유 중이다. 매각 추진 전후 회사의 현금성 자산도 190억원 안팎으로 적지 않았다.

매각 계획은 회사의 운영 전략 변화에서 비롯됐다. GFFG는 2023년 다운타우터 매각 추진과 함께 ‘뉴(New) GFFG 2.0’ 비전을 공개했다. 해외 시장 진출, 베이커리 및 한식 부문 강화, 브랜드 포트폴리오 재편 등의 내용이 골자였다. 여러 브랜드를 전개하기보다는 주력 사업 중심으로 역량을 집중한다는 계획이었다.

GFFG는 트렌드를 앞서가는 소규모 브랜드를 여럿 출시하는 전략으로 시장에 안착했다. 브런치(리틀넥), 수제버거(다운타우너), 도넛(노티드) 한식(호족반)까지 론칭이 이어졌다. 이후에도 피자와 스시, 중식, 위스키 분야에 진출했다. 당시 운영 브랜드가 최대 11개에 달했다. 방식도 비슷했다. 가맹 대신 직영 체제를 택하고, 오프라인 공간 콘셉트를 강화하는 전략을 택했다.


◇"미국 진출 성공, 노티드 대중화에 집중"

문제는 연쇄 출시한 브랜드 가운데 성공 사례가 거의 없었다는 점이다. 흑자를 기록하며 신규 매장 확대에 성공한 곳은 다운타우너, 노티드 이외에는 없었다. 본사 사옥이 위치했던 도산공원 인근에 주로 매장이 들었지만 전국적 인지도를 확보한 사례는 찾아보기 힘들었다. 회사 역시 이런 상황을 감안해 사업 전략을 수정했던 것으로 풀이된다.

회사 실적 역시 이전보다 주춤한 상태다. GFFG는 감사보고서 기준 2023년 매출액은 약 734억원으로 전년(512억원) 대비 44% 가량 증가했지만, 약 70억원의 영업손실을 기록하며 적자전환한 상태다. 당기순손실 규모는 24억원에서 111억원으로 증가 폭이 커졌다.

현재 GFFG 운영 브랜드는 과거 대비 급감했다. 일부 브랜드는 아직까지 영업 중인 것으로 확인되지만, 홈페이지 등에 게시한 공식 브랜드는 다운타우너와 노티드, 리틀넥, 클랩피자, 호족반, 미뉴트빠삐용 등이다. 지분 매각이 이뤄진 다운타우너까지 제외하면 5개다. 운영 개수는 줄이면서 핵심 브랜드를 강화하는 모양새다.

유통업계와 IB업계에서는 다운타우너 매각으로 수혈한 자금이 향후 확장 과정에 사용될 것이라는 관측이 나오고 있다. 다만 GFFG 측은 이런 분석에 대해 "투자자금을 확보하려는 차원은 아니다"라고 선을 그었다. 사업 방향의 전환에 따라 다른 브랜드에 보다 집중하기 위해 매각을 추진했다는 입장이다.

회사 관계자는 "GFFG는 미국 성공모델 완성과 노티드의 대중화라는 과제에 집중하는 과정에서 브랜드 가치와 수익성이 탁월한 다운타우너의 성장에 투자하지 못하는 점을 늘 아쉽게 생각해 왔다"며 "이해도와 진정성이 높은 샐러디에 지분 매각을 함으로서 다운타우너의 성장을 도모할 수 있다고 판단한 것"이라고 설명했다.

보유 브랜드의 감소에 대해서는 "브랜드 크리에이션 플랫폼으로서의 역할도 중요하지만, 주력 브랜드 중심으로 규모화, 대중화를 하는 것 역시 중요하다고 생각한다"며 "더 많은 고객들이 일상 속에서 쉽게 누리는 브랜드가 되는 것이 중요하다고 봤다"고 설명했다.