이 기사는 2024년 07월 18일 14:01 thebell 에 표출된 기사입니다.

리오프닝 이후 여행업계가 기지개를 켜면서 시장에 활기가 돌아오고 있다. 2019년 대비 2023년 출국자 수 기준 여행시장 회복률은 79%로 추산된다. 2024년에는 총 출국자 수가 코로나19 이전 정상 수준을 넘어설 것이라는 시각이 지배적인 만큼 여행사에 대한 시장의 관심도 뜨거워지고 있다.

다만 리오프닝 후 사업 성과에 따라 하나투어, 모두투어, 노랑풍선, 참좋은여행 등 여행 4사의 주가는 각기 다른 분위기를 보이고 있다. 노랑풍선은 호실적으로, 하나투어는 적극적인 주주환원으로 올해 상반기 주가가 상승 곡선을 그렸으나 상대적으로 조용했던 모두투어와 참좋은여행은 주가가 오히려 떨어졌다.

◇시장 회복기, 상반기 '하나투어·노랑풍선' 미소

올해 상반기 (1월 2일 기준가~6월 28일 종가 기준) 여행 4사의 주가는 상승과 하락이 혼재된 모습을 보였다. 하나투어의 경우 주가가 12.28%를 오르며 코스피 평균치인 5.37%를 크게 상회했고, 코스닥 상장사인 노랑풍선은 2.28%로 소폭 증가하면서 상반기를 마감했다.

반면 모두투어와 참좋은여행은 주가가 오히려 하락했다. 모두투어는 1.38%, 참좋은여행은 6.98% 감소했다. 같은 기간 코스닥 지수 상승률이 마이너스(-) 3.02%라는 점을 고려하더라도 업황이 점차 회복되는 상황 속 주가는 오히려 하향 곡선을 그리며 자존심을 구겼다.


코로나19로 업계 전반이 마비된 2020년~2022년을 거치고 2023년부터 여행시장은 본격적으로 회복기로 접어들었다. 2023년 총 출국자 수는 2129만명으로, 코로나19 이전인 2019년(2692만명)과 비교할 때 79% 정도 회복했다. 업계 관계자는 “2024년엔 총 출국자 수가 2900만명수준까지 늘어날 것으로 바라보고 있다”고 말했다.

여행업계가 점차 회복 추세를 보이면서 여행 4사는 2019년 말 기준 시가총액과 비교하더라도 양호한 기업가치를 기록하고 있는 것으로 보인다. 하나투어의 2019년 말 시가총액은 6133억원이었지만 2024년 1분기말 기준 9400억원으로 53.2% 늘었다. 노랑풍선도 741억원에서 1066억원으로 44% 증가했다.


모두투어와 참좋은여행은 2019년 말과 비교할 때 시가총액이 감소했다. 모두투어는 2024년 6월말 기준 시가총액 2855억원으로 2019년 말 3420억원보다 16%가량 감소했다. 참좋은여행도 931억원에서 907억원으로 2.5% 줄어들었다. 다만 2023년 말 기준 여행시장 회복률 79%보다는 높은 회복세를 보였다.

시장 비슷하게 회복하는 추세에서 하나투어가 두드러지는 성장세를 보일 수 있던 배경은 적극적인 주주환원 정책 덕분으로 풀이된다. 하나투어는 2023년 4년 만에 흑자 전환에 성공했고 결산 배당으로 774억원 규모의 배당금 지급을 결의했다. 이와 함께 자본준비금 1400억원을 이익잉여금으로 전환하며 배당 재원도 마련했다.

노랑풍선의 경우 리오프닝 후 발 빠르게 여행시장 점유율을 확장해 가면서 여행 4사 중 유일하게 매출액이 늘어난 점이 주효했던 것으로 보인다. 노랑풍선은 2023년 매출액 986억원으로 역대 최대 실적을 기록했다. 출국자 수를 기준으로는 전체 회복률 79%를 훨씬 웃도는 90% 수준의 회복률을 보였다.

◇여행객 수요 회복은 '긍정적', 개별여행객 확보는 '과제'

상반기에는 주가 상승과 하락이 혼재되며 업계 분위기를 쉽게 가늠할 수 없었으나 시장에서는 결국 하반기 여행 수요 회복이 전망되는 만큼 주가 상승 유인도 충분하다고 전망했다.

올해 매출 컨센서스를 살펴보면 하나투어는 7014억원, 모두투어는 2610억원, 노랑풍선은 1300억원 수준이다. 참좋은여행은 증권가의 컨센서스가 발표되지 않았다. 세 회사 모두 2019년을 훌쩍 뛰어넘는 여행사업 매출액을 전망하면서 여행 수요 회복에 따른 수혜를 받을 것으로 바라봤다.

다만 리오프닝 이후 개별여행 비중 커지는 상황 속 대응 능력도 중요하다는 평가도 나온다. 실제로 2019년과 비교할 때 2023년 출국자 수 기준 여행 4사의 시장 점유율은 모두 하락했다. △하나투어 19.11%→12.16% △모두투어 10.7%→6.2% △노랑풍선 5.7%→4.8% 등이다. 여행사를 거치지 않고 출국하는 여행객이 늘어났다는 의미다.

이에 여행사들은 기존 패키지 제품의 수익성을 개선하고 B2C 및 온라인 채널을 강화하면서 개별여행객 수요에 대응하기 위한 제품 및 사업구조 다변화를 진행하고 있다.

김혜영 다올투자증권 연구원은 "여행 산업은 국민 소득 수준에 연계되는 산업으로 가계 소득과 해외여행의 상관관계는 0.9 수준"이라며 "국민 해외 관광객과 여행 4사의 매출은 지난 24년간 동반 성장했고 2022년부터 시작된 여행업계 회복세 역시 궤를 같이했다"고 말했다.