이 기사는 2011년 06월 17일 11시53분 thebell에 표출된 기사입니다

국내 소셜커머스 시장이 고속성장을 거듭하면서 숨어 있던 리스크들이 수면 위로 떠올랐다.

시장과열이 가장 큰 문제다. 빅3의 대규모 광고비용은 회사의 수익성을 갉아먹는 주원인이 되고 있다. 소셜커머스에 관심을 갖기 시작한 대기업들도 기존 소셜커머스들에게는 큰 위협이다.

빅3의 기업가치에 대한 부정적 평가도 나타났다. 이들의 밸류에이션에 거품이 상당 부분 포함돼 실제 가치에 비해 고평가 됐다는 지적이 나오고 있다.

◇ 매출액 절반에 육박하는 광고비 부담..'영업적자 눈덩이'

국내 소셜커머스들의 광고비용이 급증하게 된 것은 시장경쟁 심화로 '치킨게임'이 시작되면서부터다. 시장수요가 더 이상 큰 폭으로 늘어나지 않는 가운데, 상위사들이 점유율 끌어올리기를 위해 선택할 수 있는 전략은 '마케팅 강화'였다.

티켓몬스터를 필두로 소셜커머스 빅3는 모두 'TV 광고'에 발을 들여 놓았다. 빅3가 지난 4월에 집행한 TV 광고 수수료만 35억원에 달한다. 위메이크프라이스 14억원, 쿠팡 12억원, 티켓몬스터 8억5000만원 등이다. 제작비와 옥외광고비 등을 포함하면 그 규모는 훨씬 늘어난다. 빅3가 매달 집행하는 광고비는 50억~100억원에 달한다.

상위권 다툼에서 뒤처지지 않기 위해 '출혈경쟁'을 선택했지만 이로 인한 소셜커머스들의 타격은 매우 컸다. 한달에 200억원 안팎의 매출액을 올리는 회사들이 수십억원의 광고비용을 감당하는 것 자체가 무리였다.

소셜커머스의 수익구조를 보면 매출액(거래금액)의 15% 가량이 수수료 매출로 잡힌다. 실제 소셜커머스가 받게 되는 매출액인 셈이다. 이중 운영자금 등을 제하고 나면 절반 정도인 7~8% 정도가 영업이익으로 잡힌다.

한달에 200억원의 매출액을 기록하는 업체의 경우 30억원의 수수료매출이 발생하고 약 15억원의 영업이익이 발생한다는 계산이 나온다. 여기에 매달 50억원 이상의 광고비용이 투입될 경우 영업적자는 당연한 결과다.

◇ 대기업 잇따른 시장진입...상위권 경쟁 심화?

티켓몬스터의 성공스토리가 알려지면서 신사업에 갈증을 느끼던 국내 대기업과 포털 업체들도 소셜커머스에 관심을 갖기 시작했다.

신세계와 롯데 등 유통업체들이 가장 먼저 나섰다. 신세계는 지난해 10월 자사의 온라인 쇼핑몰인 신세계몰에 '해피바이러스' 코너를 신설, 소셜커머스 업계에 뛰어들었다.

롯데도 '엔젤프라이스닷컴'을 준비 중이다. 롯데가(家) 3세인 신형근씨가 사업을 주도하고 있다. 이들은 유통·식음료 계열사의 할인 쿠폰을 파격적인 가격에 제공하는 전략을 구상하고 있는 것으로 알려졌다.

다음커뮤니케이션은 최근 '헬로디씨'를 운영하는 마이원카드와 인천에 기반을 둔 '반토막티켓'을 인수했다. 포털사이트 다음을 통해 영위하던 지역광고와 소셜쇼핑 부문에 제휴포인트를 통합해 막대한 시너지를 일으킬 것이라는 게 업계의 관측이다.

이밖에 효성(소셜비), 웅진(패밀리CEO), KT(하이제임스) 등도 소셜커머스 사업을 진행 중이다. 상황이 이렇다 보니 빅3도 긴장할 수밖에 없었다.

빅3는 시장이 안정단계에 접어들었고, 신규진입 업체가 단기간내 자신들을 위협할 만큼 성장하기는 어렵다고 판단하고 있다.

하지만 소셜커머스 특성상 진입장벽이 매우 낮다는데 이견이 없다. 자금력이 풍부한 대기업이 마음 먹고 시장에 진입할 경우 대규모 출혈경쟁은 불가피하다. 빅3 입장에서도 대기업들과의 치킨게임을 이어가기엔 부담이 크다.

◇ 고성장 하이 리스크...밸류에이션 '고평가' 지적

국내 소셜커머스의 기업가치를 평가할 때 기준은 '성장성'이다. 빅3의 경우 소셜커머스 산업을 장악하고 있는 만큼 향후 소셜네트워크서비스(SNS) 사업을 확장시켜 가치를 상승시킬 수 있을 것이란 기대감이 크다.

하지만 시장 일각에서는 국내 소셜커머스는 무궁무진한 성장성 만큼 대규모 리스크 또한 수반한다고 지적하고 있다.

업계 선두 티켓몬스터의 밸류에이션은 3000억원을 상회하는 것으로 평가 받는다. 하지만 매출액과 영업이익 규모 등을 감안할 경우 밸류에이션은 고평가 됐다는 분석이 많다.

소셜커머스는 업종 특성상 대규모 유형자산이 없다. 제조업이 아닌 온라인에 기반을 둔 서비스업이기 때문이다. 유형자산이 적다는 것은 장점도 되지만, 밸류에이션 평가 에는 단점이 된다. 만약 회사가 어려움에 직면할 경우 이를 돌파하기 위해 매각할 만한 자산이 없다는 뜻이다.

'소셜커머스'라는 제한된 사업구조에서 대부분의 매출액이 발생한다는 점도 리스크다. 외부위험이 현실화 될 경우 이로 인해 기업이 받는 타격은 타 업종에 비해 상대적으로 클 수 있다.

빅3의 현금창출력을 나타내는 상각전영업이익(EBITDA)은 연간 150억원에 못미치는 것으로 추정된다. 이는 대규모 TV광고 비용을 제외하고 산출한 수치다.

소셜커머스 업체의 밸류에이션을 3000억원으로 가정할 경우, 인수자 입장에서는 현금창출력의 20배 이상을 주고 회사를 매입하는 셈이다. 단순 계산으로만 본전을 뽑는데 20년 이상이 걸리는 셈이다.