이 기사는 2024년 06월 11일 08:38 thebell 에 표출된 기사입니다.

무한경쟁인 글로벌 항암치료제 시장에서 '효율적인 홍보'를 둘러싼 고민은 빅파마도 예외는 아니다. 그러나 미국 시카고에서 5월 31일부터 6월 4일(현지시간)까지 열린 ASCO 2024에 참가한 빅파마들은 어느 때보다 화려하고 이채로운 부스를 내세워 학회 관람객들의 관심을 사로잡았다.

국내 기업 가운데선 기업 전문가 세션(Industry expert theater, IET)으로 선정된 에이비온이 단독 부스를 설치하고 국가임상시험지원재단(KoNECT)가 한국관을 마련했다. HLB와 LG화학은 자회사를 통해 3년 연속 부스업에 나서며 미국을 포함한 글로벌 시장 공략을 위한 채비를 갖췄다.

◇'화려하고 다르게' 5만 인파 향한 각양각색 부스 전략

시카고 맥코믹플레이스에서 열린 ASCO 2024엔 약 4만명의 사전등록 인원과 현장 등록을 포함해 총 5만명이 운집했다. 인산인해 속 참가 기업들은 포스터 발표와 부스 운영을 통해 항암 최신 트렌드 파악을 위해 찾은 관람객을 맞이하기에 여념이 없었다.

통상 주요 임상 연구를 발표하는 ASCO의 경우 컨벤션을 목적으로 하는 바이오USA와 달리 부스에 대한 중요성이 다소 낮다. 그러나 이번 ASCO 현장에선 빅파마들이 전시부스를 마련하면서 방문객들을 맞이하고 각자마다의 홍보 전략을 발휘하기 시작했다.


프랑스의 자존심인 사노피(Sanofi)가 대형 장벽을 설치하고 ASCO 부스장의 '센터'를 차지했다. 사노피는 4-1BB 항체 개발에서 아쉬운 성적표를 받았지만 이번 ASCO에선 살클리사의 다발성 골수종을 중심으로 한 적응증 확장을 예고했다. 부스를 둘러싼 장벽에 암세포종을 거인으로 형상화한 그래픽을 새겨넣으며 학회 참가자들의 시선을 모았다.

ASCO 2024의 플래티넘 도너인 다이이찌산쿄의 엔허투(Enhertu) 파트너인 아스트라제네카 그리고 ALK 양성 비소세포폐암 1차 치료제를 내놓은 화이자는 '거대한 세력'을 과시하는 다른 빅파마와 차별화된 전략을 폈다.

먼저 부스 안에 미니 정원을 설치해 발길을 붙잡는 비슷한 전략을 내놨다. 거대 양대 제약사 모두 참석자들에게 '편안함'을 어필하기 위해 곡선형의 인테리어를 활용하고 의자나 소파를 배치했다. 마침 이들은 각각 엔허투와 로비큐아는 긍정적인 장기 추적관찰 예후 결과를 이번 ASCO 2024에서 발표했다.

약물의 효능과 안전성에 강점이 있는만큼 곡선형의 인테리어를 사용한 부스업 전략으로 보인다. 부스에 힘을 준 대부분의 빅파마들이 주어진 공간을 최대한 활용하기 위해 직선형의 인테리어를 활용한 것과 대조를 이뤘다.


◇국내 바이오텍도 참전… 'IET' 에이비온 마수걸이 부스, HLB·LG화학 자회사 활용

국내 바이오텍도 크고 화려해진 ASCO 부스 마케팅 대열에 합류했다. 그간 국내 제약·바이오 기업이 ASCO에 부스를 직접 낸 사례가 없었는데 올해 IET 세션에서 주력 파이프라인 바바메킵의 성과와 넥스트 파이프라인을 발표한 에이비온이 처음으로 단독 부스를 세웠다.

ASCO에 부스를 내기 위해선 최소한 한화로 10억원의 비용을 내야 한다. 빅파마들처럼 규모나 화려함을 추구할 순 없지만 국내 바이오텍 가운데 처음으로 맥코믹 플레이스에 전시 무대를 꾸린 데 의의를 두는 모습이다.

에이비온 관계자는 "ASCO 2024에 IET와 부스업으로 빅파마와 어깨를 나란히 한 점에 뜻 깊어하고 있다"고 말했다.


HLB와 LG화학은 현지 자회사를 활용해 꾸준히 부스장에 참여한 바이오텍이다. 각각 HLB는 미국에서 리보세라닙과 캄렐리주맙 마케팅을 담당하는 엘레바(ELEVAR)를 통해 부스를 세웠다. LG화학은 2022년 인수한 아베오(AVEO)의 신장암 치료제 포티브다를 앞세운 부스를 꾸렸다.

HLB와 LG화학 모두 상업화에 성공했거나 상업화 문턱에 다다른 파이프라인을 보유 중이다. 개발 이후 상업화에선 적극적인 마케팅 전략이 필요한만큼 앞으로도 ASCO를 비롯한 다양한 학회나 컨벤션에서 이같은 부스업 전략을 이어갈 것으로 전망된다.


이밖에 대부분의 빅파마들은 부스 안에 커피숍을 운영하거나 별도의 테이블과 벤치를 내놓으며 약 25만평의 맥코믹 플레이스를 누비느라 지친 참가자들의 발걸음을 유인하는 데 힘썼다. HLB는 작년 ESMO에 이어 커피와 와플 츄러스 등 먹거리를 제공하며 참가자들로부터 호평을 받았다.